Н. Д. Эриашвили Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям

К. Ховард, Н.Д. Эриашвили, Б.А. Соловьев, Ю.А. Цыпкин

Маркетинг

Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе

Под редакциейН.Д. Эриашвили

Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качествеучебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям

Москва "Банки и биржи" Издательское объединение "ЮНИТИ" 1998

Маркетинг

Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе

К. Howard, N. Eriashvili, В. Solovjev, J. Tsypkin

Marketing

Marketing Principles and Technology in a Free Market System

Edited by N. Eriashvili

Moscow Banks & Exchanges Publishers

UNITY Book-Publishing Association 1998

ББК 65.290-2я73 М26

Авторы:

проф. (США) К. Ховард;, канд. истор. наук, д-р коммерции Н.Д. Эриашвили; д-р экон. наук, проф. Б.А. Соловьев; канд. экон. наук Ю.А. Цыпкин

Рецензенты:

д-р экон. наук проф. Г.А. Васильев и

д-р юрид. наук Х.А. Андриашин

Перевод на русский язык материала, написанного проф. К. Ховардом, выполнен Е.Э. Лалаян

Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво­бодной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255с.

M26

ISBN 5-238-00043-Х.

Маркетинговая деятельность любого предприятия охватывает практи­чески все вопросы его взаимодействия с рынком. В учебнике рассмат­риваются принципы, функции, средства и методы маркетинга, марке­тинговые коммуникации. Особое внимание уделяется наиболее важной функции — реализации продукта, организации рыночной торговли и изучению потребительского рынка. Отдельные главы посвящены марке­тингу в промышленном комплексе, банковскому маркетингу и между­народному маркетингу.

Для студентов вузов, слушателей бизнес - школ, руководителей и специалистов предприятий.

ISBN 5-238-00043-Х


ББК 65.290-2я73

ЮНИТИ, 1998. Воспроизведение всей книги или любой ее части запрещается без письменного разрешения издательства



ВВЕДЕНИЕ

Функция маркетинга — одна из уникальных характеристик, отличающих рыночную экономику от командной. В условиях рыночной экономики индивидуум самостоятельно принимает решения относительно товаров и услуг, которые он хотел бы приобрести для удовлетворения своих потребительских нужд. Производственный сектор реагирует на эти потребности (спрос) путем выпуска необходимых продуктов по приемлемым ценам. Потребитель является доминирующей силой, опреде­ляющей ответы на ключевые вопросы, возникающие перед лю­бой экономической системой: как производить, сколько произ­водить и для кого производить?

В условиях рыночной экономики производственные ресур­сы страны организуются на основе рыночного спроса, а не в соответствии с централизованно разработанным планом и же­стким распределением ресурсов в интересах национальных по­литических целей. Различия между двумя системами очень ве­лики, и переход одной системы к другой представляет собой сложную задачу, поскольку требует изменений функций основ­ных институтов общества, которые определяются типом эко­номической системы.

Существует множество проявлений различия двух основных экономических систем распределения — командной и рыноч­ной: в политическом, философском и социальном плане. Фун­даментальные различия в философском и историческом опыте, культурной ориентации играют важную роль в функционирова­нии обеих систем. Их детальное рассмотрение не входит в за­дачи настоящего исследования, поскольку основное внимание будет сосредоточено на рассмотрении принятой в системе сво­бодного рынка практики маркетинга. Маркетинг, независимо от системы, в которой он осуществляется, реализует два из трех типов полезности, запечатленных в продукте. Когда мы говорим о полезности, то имеем в виду пользу, заключенную в продукте, которая при его использовании удов­летворяет потребности клиента. Она может и не быть пользой как таковой, а лишь настойчивым желанием. Как мы увидим далее, одно из направлений деятельности системы маркетинга заключается в создании у потребителя желания приобрести продукт, которое может и не являться потребностью. Это мож­но поставить в упрек рыночной (капиталистической) системе, так как она побуждает потребителя покупать то, в чем он не нуждается. Но, с другой стороны, альтернативная (командная) система не производит того, что нужно потребителю. Так что каждая система имеет свои недостатки.

Полезность по форме. Создание продукта в процессе производ­ства — это создание формы полезности. Например, из земли добы­вают железную руду, обогащают, далее она обрабатывается на ме­таллургическом заводе, на прокатном стане, проходит другие типы обработки. В результате изготавливаются различные компоненты, необходимые для сборки современного автомобиля. Таким обра­зом, полезность выражается в форме транспортного средства (или магазина транспортных средств). Транспортные средства перево­зят пассажиров и грузы на многие тысячи миль. Однако автомо­биль, находясь на автозаводе и будучи собранным, еще не завер­шает свою функцию полезности. Он должен иметь две другие возможности приобретения полезности.

Полезность во времени. Это процесс обеспечения потребите­ля продуктом в тот временной период, когда продукт будет по­лезен ему. Например, если он сам нуждается в автомобиле, то автомобиль, произведенный во время жизни его внуков, не принесет ему никакой пользы. Хотя в данном примере ситуа­ция утрирована, тем не менее она точно отражает необходи­мость и неповторимость полезности во времени. Маркетинг принимает активное участие в создании полезности продукта по времени функциями транспортировки и хранения, что обес­печивает его доступность для потребителя в нужное время.

Полезность по местонахождению. Она достигается путем дос­тавки продукта потребителю, т.е. делает его доступным там и тогда, где и когда он нужен. В большинстве случаев предпри­ятие не продает напрямую свою продукцию. Например, авто­мобилестроительную компанию, реализующую свою продукцию непосредственно потребителю, будут осаждать толпы желаю­щих приобрести автомобиль. Более того, потребитель сможет осмотреть все типы и модификации выпускаемых автомобилей, только если будет переезжать с завода на завод. Это потребует больших усилий и расходов. Функция маркетинга заключается в том, что все автомобили представлены для рассмотрения в каком-либо автосалоне, и задача потребителя сводится к тому, чтобы спокойно их выбирать. Таким образом, маркетинг орга­низует сбор продуктов у производителей и их демонстрацию в интересах потребителей.

Итак, существуют три типа полезности — по форме, по времени и по местоположению. Иными словами, производст­венный процесс в сочетании с маркетинговой деятельностью обеспечивает потребителя тем, что он хочет, когда он хочет, и там, где он хочет.

Существуют тысячи и тысячи продуктов и миллионы потреби­телей, но поскольку они потребляют не все продукты, то их транспортировка, причем тех, что нужны, и туда, куда нужно, — это огромная проблема. И она еще более осложняется, поскольку нет центрального органа, который бы управлял каждым видом деятельности. Но маркетинг с его оперативной информационной системой способен реагировать с достаточной скоростью на лю­бые конъюнктурные изменения обслуживаемого рынка.

Путем создания полезности в результате доставки продукта к месту спроса для его своевременного предложения маркетинг создает также дополнительную полезность через процесс обме­на. Но это уже область экономики, а нашей целью является рассмотрение более прагматических аспектов процесса произ­водства, распределения и потребления продуктов. Мы исследу­ем многие важные функции процесса обеспечения потребителя продуктами и услугами, которые ему необходимы. Это очень сложная и интересная тема, поскольку в данном случае только потребитель является движущей силой, причем совершенно неосознанно. Он создает спрос на продукты и услуги, а когда рынок предоставляет их, то выбирает наиболее качественные, удовлетворяющие его потребности и по наиболее низкой цене. Рынок реагирует на это, приспосабливая производство и рас­пределение продуктов к вкусам конечного потребителя.

Наиболее важный принцип рыночной экономики гласит, что высшая власть — это власть потребителя. На микроуровне ры­ночная система представляется иррациональной. Кажется, что в ее действии нет ни малейшей логики. Но это не совсем так, если рассматривать всю систему в целом и учитывать функцию информации. Процесс коммуникации двухсторонний: рынок сообщает потребителю о том, что есть в наличии, а тот через закупки информирует рынок о своих пристрастиях. Информа­ция на рынке хорошо организована, и производитель узнает о желаниях потребителя, наиболее приемлемых ценах и т.д., что по­зволяет рационально организованный процесс производства.

Очевидно также, что у маркетинга, кроме функции инфор­мации, должна быть также функция распределения продуктов, связующая производителя и потребителя, поскольку первый не может самостоятельно распространять свои продукты.

На Западе принято считать, что маркетинг несет ответст­венность за помощь потребителю в определении его потребно­стей. Здесь важно установить различие между насущной и из­быточной потребностями. Насущная потребность — это то, что необходимо и важно для поддержания жизни на определенном уровне. В эту категорию включаются продовольствие, одежда, жилище и возможность пользования транспортом в самом об­щем виде. Однако известно, что общество предписывает своим членам дополнительные потребности и схемы потребления, ко­торые предполагают определенные уровни жизни. Например, у человека нет насущной потребности в каком-либо продукте, но он так желает его приобрести, что это желание трансформиру­ется именно в такую потребность.

Одна из целей рекламы как основного канала связи между производителем и потребителем состоит во внушении потребите­лю, что насущная потребность и избыточная потребность — это одно и то же. Как уже отмечалось выше, это можно считать не­достатком рыночной системы хозяйства, однако именно реклама обеспечивает потребителя информацией о продуктах, предлагае­мых рынком. При ее отсутствии он столкнулся бы со значитель­ными трудностями в определении имеющихся в продаже про­дуктов и цен на них. Потребитель реагирует на рыночную инфор­мацию, выбирая и покупая то, что ему нужно, и тем самым информирует о своих потребностях рынок, который принимает эту информацию и в соответствии с ней вносит изменения в про­цессы производства и распределения.

Однако если бы производились только те продукты, кото­рые представлены как потребности, качество жизни общества было бы ниже желаемого. Поэтому маркетинг постоянно пред­ставляет потребителям новые продукты и создает побудитель­ные мотивы для их приобретения. В рамках системы марке­тинга существуют различные пути решения данной проблемы, но наиболее распространенный — это реклама. Средства мас­совой информации продают рекламное время тем, кто хочет представить на рынке свои продукты. Послание (сообщение) производителя может быть просто информационным по харак­теру или очень изощренной попыткой заставить потребителя приобрести продукт, который может быть мало полезен для него либо вообще бесполезен.

Все больше и больше продуктов доступны потребителю, и результат этого процесса носит название «уровень жизни». В высокоразвитом индустриальном обществе информационная функция маркетинга связана с расходованием миллиардов дол­ларов на то, чтобы сообщить потребителю все возможное о предлагаемых продуктах и помочь ему определить свои потреб­ности. Рекламируется практически все, что производится. Если продукт предназначен для среднего потребителя, он будет ши­роко рекламироваться по национальному телевидению, радио или в газетах. Это нормальная практика там, где рынок весьма велик и большой процент населения может приобрести данный продукт.

Маркетинг используется и в тех случаях, когда речь идет о промышленных продуктах (они используются для производства других продуктов). В данном случае для привлечения потенци­альных потребителей реклама будет ориентироваться на торго­вые журналы, персональные предложения опционов, использо­вание телефонной и компьютерной связи. Маркетинговая стра­тегия зависит не только от продукта, но и от того, является ли конечный потребитель частным или промышленным.

Маркетинг играет организационную роль в производствен­ной сфере экономики. Разумеется, любая компания или пред­приятие, прежде всего, должны иметь возможность производить продукт. Но если они не организуют его маркетинг, то обрече­ны на гибель, так как нет смысла производить продукт, кото­рый нельзя будет продать на рынке. При намерении выставить на рынок новый продукт производитель должен сделать иссле­дование для определения рыночного спроса и цены, которая будет приемлемой для различных объемов (уровней) производ­ства. Если спроектирован правильный продукт и рынок про­информирован об этом, должно начаться непосредственное физическое распространение продукта. Все это входит в сферу компетенции маркетинга. Маркетинговая деятельность важна не только для производителя, но и для потребителя, а также для правительства, поскольку на каждой стадии распростране­ния продукта оно может взимать налоги с тех, кто занимается маркетингом и получает прибыль.

  1. Н. Д. Эриашвили Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве

    Документ
    Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво­бодной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
  2. Н. Ф. Самсонова Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве

    Документ
    Финансовый менеджмент: Учебник для вузов / Н.Ф. Самсонов, Н.П. Баранникова, А.А. Володин и др.; Под ред. проф. Н.Ф. Самсонова. — М.: Финансы, ЮНИТИ, 2001.
  3. Е. Ф. Жукова Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве (1)

    Документ
    Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям
  4. Е. Ф. Жукова Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве (2)

    Документ
    Международные экономические отношения: Учебник для вузов/ Е.Ф. Жуков, Т.И. Капаева, Л.Т. Литвиненко и др.; Под ред. проф. Е.Ф. Жукова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2 .
  5. Учебника для студентов высших учебных

    Список учебников
    Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. М26 Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
  6. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе

    Документ
    Функция маркетинга — одна из уникальных характеристик, отличающих рыночную экономику от командной. В условиях рыночной экономики индивидуум самостоятельно принимает решения относительно товаров и услуг, которые он хотел бы приобрести
  7. Ю. А. Бабаева Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве

    Список учебников
    Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям
  8. Учебника для студентов высших учебных заведений

    Список учебников
    Управление персоналом: Учебник для вузов/ Пои ред. Т.Ю. Базарова, У67 БЛ. Еремина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2002. - 560 с. ISBN 5-238-00290-4
  9. А. Н. Марковой Рекомендовано Министерством образования (1)

    Документ
    История мировой экономики — это история человечества. Она аккумулирует хозяйственный опыт общества, воспитывает историзм, масштабность и реализм мышления, поскольку дает возможность познать и сопоставить развитие экономики разных стран в различные эпохи.

Другие похожие документы..