Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 12 апреля 2010 год

Анализ упоминаемости в СМИ Ромир и конкурентов

Обзор СМИ за 12 апреля 2010 года

РОМИР

24

MILLWARD BROWN

8

NIELSEN

10

КОМКОН

6

GFK

15

Оглавление:

РОМИР 1

Центральные СМИ 1

СМИ «второго эшелона» 21

MILLWARD BROWN 44

Центральные СМИ 44

СМИ «второго эшелона» 45

NIELSEN 54

Центральные СМИ 54

СМИ «второго эшелона» 62

КОМКОН 76

Центральные СМИ 76

СМИ «второго эшелона» 80

GFK group 96

СМИ «второго эшелона» 96

РОМИР

Центральные СМИ

12.04.2010
"КоммерсантЪ Деньги"
Вскрытая реклама

Рубрику ведет Сергей Соболев

Федеральная антимонопольная служба обеспокоилась product placement на ТВ. Каким бы странным это ни казалось на первый взгляд, беспокоиться по этому поводу следует прежде всего издателям, радиовещателям и владельцам рекламных конструкций, но никак не телеканалам.

27 апреля управление ФАС по Республике Татарстан рассмотрит административное дело в отношении ОАО "ТНТ-Телесеть" по факту нарушения рекламного законодательства, то есть решит, какие санкции применить к телеканалу. Еще в феврале служба признала вышедший в эфир ТНТ 17 августа 2009 года сюжет в реалити-шоу "Дом-2" ненадлежащей рекламой. Герои передачи демонстрировали друг другу игровую приставку Wii от Nintendo и, по мнению специалистов УФАС, навязчиво подчеркивали ее достоинства (в выложенном на ролике последние секунды сюжета сопровождались надписью "Хочешь узнать больше -- заходи на "). Таким образом, полагают в ведомстве, сюжет был не чем иным, как рекламой Nintendo.

По мнению УФАС, канал ТНТ нарушил сразу несколько положений ст. 14 закона "О рекламе". Часть 1 упомянутой статьи обязывает телевещателя уведомлять зрителя о начале трансляции рекламы (за исключением спонсорских заставок) специальным сообщением. А ч. 3 оговаривает допустимый объем телерекламы в час: с января 2008 года он равен девяти минутам. Сюжет про игровую приставку длился чуть больше двух минут, так что с учетом традиционных рекламных блоков, которые на ТНТ задействованы по максимуму, возможный объем был превышен.

На ТНТ с выводами УФАС не согласны. Директор юридического департамента телеканала Алла Слепакова настаивает, что упоминание об игровой приставке было неотъемлемой частью передачи, поскольку органично интегрировалось в сюжет. В этом случае, утверждают на ТНТ, на сюжет нормы закона "О рекламе", согласно ч. 2 ст. 2, не распространяются. И еще до вынесения административного решения ТНТ пообещал оспорить его в суде.

Эта история получила широкую огласку отчасти благодаря присущей реалити-шоу "Дом-2" скандальности, отчасти -- интересу к product placement как новой, еще до конца не понятой разновидности маркетинговой коммуникации. Хотя прецедентом заведенное УФАС на ТНТ дело назвать нельзя. Еще в 2003 году ФАС оштрафовала "Первый канал" на 40 тыс. руб. за product placement в мюзикле "Золушка": в одном из эпизодов персонажи расхваливали водку Nemiroff, что ФАС расценила как ее рекламу. Поэтому "Первый канал" был оштрафован исключительно за рекламу алкоголя, которая законом "О рекламе" на ТВ запрещена. При повторе мюзикла вызвавшая недовольство сцена была вырезана.

Нынешний же интерес антимонопольной службы к product placement на ТНТ может не только существенно осложнить реализацию подобных проектов интегрированного спонсорства (так их называют на самом канале), но и наложить отпечаток на весь рекламный рынок. Татарстанское управление предварительно проконсультировалось с центральным аппаратом ФАС, имеет ли оно право инициировать разбирательство в отношении ТНТ, и получило положительный ответ. Вскоре и замруководителя ФАС Андрей Кашеваров заявил, что ведомство намерено всерьез заняться этим вопросом. В частности, из его слов следовало, что ФАС отныне будет не только следить за тем, чтобы с помощью product placement на ТВ не рекламировались товары, чье продвижение законодательно ограничено (табак, пиво, алкоголь), но и засчитывать продолжительность сцен, отведенных под product placement, в общий допустимый объем телерекламы в час.

Здесь-то и таится главная опасность для всего рекламного рынка. Как показал опыт 2006-2008 годов, сокращение допустимого объема телерекламы в час тянет за собой самые тяжелые для отрасли последствия. С июля 2006 года новая редакция закона "О рекламе" впервые обязала телеканалы отводить под рекламу не больше 12 минут в час (до этого было лишь 20% от суточного вещания канала), а с января 2008-го, как уже говорилось,-- только девять минут. В результате во втором полугодии 2006 года цены на рекламу на ТВ выросли в среднем на 33% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, в 2008 году -- уже на 55-60% по сравнению с 2007-м. До этого телереклама дорожала ежегодно примерно на 15-20%, что в ту пору считалось очень высокой медиаинфляцией.

Участники рынка предполагали, что от резкого удорожания ТВ в 2006-2008 годах выиграют издатели, радиовещатели, операторы наружной рекламы, поскольку для многих рекламодателей телереклама просто станет недоступной и они будут вынуждены направить свои бюджеты в другие медиа. В действительности все произошло ровно наоборот. Рекламодатели сосредоточились преимущественно на ТВ, сократив свои расходы на другие медиа. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламные доходы ТВ в 2008 году выросли на 22%, до 137,6 млрд руб., а, например, рекламные сборы операторов наружной рекламы -- только на 13%, до 45,8 млрд руб., прессы -- лишь на 11%, до 57,6 млрд руб., а радио и вовсе продемонстрировало 6-процентный спад до 14 млрд руб. Да и кризисный прошлый год телеканалы пережили более успешно, чем другие медиа: на ТВ, по оценке АКАР, падение доходов составило всего 18%, до 113,7 млрд руб., тогда как на радио -- 36%, до 9 млрд руб., в наружной рекламе -- 41%, до 27,3 млрд руб., в прессе -- на 43%, до 32,6 млрд руб.

Просто в России ТВ было и остается самым дешевым рекламоносителем с точки зрения охвата аудитории. Чтобы сообщение на ТВ увидела одна тысяча человек, в 2009 году рекламодателю, по расчетам агентства Initiative, было достаточно заплатить всего 54 руб., тогда как для радио этот показатель достигает 76, для газет -- 148, для журналов -- 191 руб. Дешевле ТВ только наружная реклама (20 руб.), но тут надо учитывать специфику этого рекламоносителя: примерно половина всех рекламных конструкций сосредоточена в Москве, а само рекламное сообщение может информировать, но не рассказывать полноценную историю, как, например, на ТВ или на радио.

Таким образом, любое дальнейшее сокращение объема рекламы на ТВ негативно отразится прежде всего на других медиа.

Ситуация с product placement потенциально опасна потому, что соблазн причислить к нему любое невольное упоминание бренда будет весьма велик. Показателен в этом отношении опрос, который исследовательский холдинг "Ромир" провел после премьеры фильма "Дневной дозор". Около 700 респондентов на вопрос, чью скрытую рекламу они заметили в фильме, назвали более 50 марок: не только действительно заплативших за размещение МТС или Nokia, но и просто попавших в кадр Сбербанк, "Ретро FM", "Икарус" и даже сырок "Дружба". Как ФАС будет определять, в каких случаях в передаче задействована скрытая реклама, а в каких -- нет, непонятно. Возникает и щекотливый вопрос: как тогда телеканалам показывать кинофильмы, содержащие product placement, к примеру ту же эпопею про Джеймса Бонда. Последний фильм Бондианы -- "Квант милосердия" -- заработал на product placement £50 млн, поставив рекорд по этому показателю среди других фильмов эпопеи.

Впрочем, специалисты призывают не драматизировать ситуацию. Исполнительный директор агентства Tvin Product Placement Лиззат Ашикбаева полагает, что желание ФАС приравнять к обычной рекламе product placement относится исключительно к сюжетам, подобным описанному из "Дома-2". "Его очень сложно назвать product placement, это грубо сделанная реклама без какой-либо маскировки",-- утоняет эксперт. Заместитель гендиректора юрфирмы "Право и консультация" Павел Монаков еще более категоричен, называя сюжет обычной примитивной джинсой. Так что только от каналов зависит, скажется ли использование product placement на снижении допустимого объема телерекламы в час.

Безусловно, облегчило бы ситуацию законодательное определение product placement: сейчас в законе "О рекламе" такая разновидность маркетинговой коммуникации никак не упоминается. Как объясняли в 2006 году авторы новой редакции закона "О рекламе" из комитета по экономической политике Госдумы, product placement в России еще практически не развит, так что его регулирование пока преждевременно. В Европе уже тогда правила размещения product placement были оговорены в директиве ЕС "Аудиовизуальные медиауслуги", вступившей в силу в 2009 году. Она, в частности, обязывает указывать в титрах телепрограммы, какие из товаров были размещены за деньги, а также запрещает любые призывы покупать продвигаемые таким образом бренды.

При этом не стоит преувеличивать востребованность product placement в России: спрос на эту услугу был и остается крайне низким. Об этом свидетельствует, в частности, опыт крупнейшего в стране продавца телерекламы группы "Видео Интернешнл". В 2004 году группа на паритетных началах с телекомпанией ВИД создала компанию Video Way для размещения product placement в сериалах. Но уже в 2006-м "Видео Интернешнл" отказалась от проекта: как поясняли в группе, достойного контента, где эта услуга могла бы быть востребована, недостаточно; спрос со стороны рекламодателей оставлял желать лучшего, так что инвестиции в дальнейшее развитие компании показались неоправданными.

Примечательно, что ни один из опрошенных специалистов не смог даже приблизительно оценить объем отечественного рынка product placement по итогам 2009 года, что также доказывает низкую востребованность этой услуги, иначе недостатка в аналитике не было бы.

Скромный спрос на product placement обусловлен, в частности, невозможностью исполнителя гарантировать клиенту, что такое размещение выйдет в эфир. Наилучшим образом это иллюстрирует судебный спор между холдингом "Солнечные продукты" и кинокомпанией "Централ Партнершип" (ЦПШ). Еще в 2007 году одна из структур холдинга -- ОАО "Московский жировой комбинат" -- заключила с ЦПШ договор на размещение в сериале "Ермоловы" скрытой рекламы майонеза "Московский провансаль". В договоре ЦПШ брала на себя обязательство разместить "Ермоловых" на одном из российских каналов в течение года после завершения съемок. Они закончились в 2008 году, сериал тогда же купил "Первый канал", но в эфир до сих пор не поставил. В результате "Солнечные продукты" подали в арбитражный суд Москвы иск к ЦПШ, пытаясь взыскать с ответчика почти 770 тыс. руб. ЦПШ настаивает, что обязательства исполнила: сериал продан "Первому каналу", то есть размещен. Собеседник "Денег" в одной из продюсерских компаний уверяет, что заказчиков предупреждают заранее, что не гарантируют выхода product placement в эфир. По его мнению, "Солнечные продукты" должны были быть готовы к такому повороту событий.

Что остается в сухом остатке? Относительному благополучию всего рекламного рынка угрожает услуга, никак не регулируемая и зачастую не дающая ее заказчику уверенности, что желаемая коммуникация все-таки состоится. Издателям, радиовещателям и операторам наружной рекламы остается уповать на то, чтобы канал ТНТ нашел какой-нибудь другой источник дохода для "Дома-2".


Оригинал

12.04.2010
"Журнал Эксперт"
Кухни без окон и туфли из кожзаменителя

Потребительский спрос в стране все еще очень низок. В основном покупатели тратят деньги на повседневные товары и дешевые товары-"антидепрессанты"

"Спрос мертв" - эту фразу сегодня можно услышать во многих компаниях, работающих на отечественном потребительском рынке. И, видимо, с таким спросом нашему бизнесу придется жить еще довольно продолжительное время - заметного потребительского оживления отечественные компании ждут не раньше середины-конца 2011 года.

Главный неприятный итог кризиса, на наш взгляд, - практически потеря среднего класса. Сегодня он во многих случаях скатился к дешевому, функциональному потреблению - "без фантазии", как сказал один из наших собеседников. Что предложить новому послекризисному покупателю, привыкшему в прошлом к качеству и брендам, - это, наверное, главная интрига на потребительском рынке в ближайшее время.

Сейчас уже понятно, какими будут потребительские предпочтения в этом и следующем году. Львиная доля всех доходов будет тратиться на товары повседневного спроса. Сегодня мы видим вымывание с магазинных полок качественных товаров с высокой добавленной стоимостью и их заполнение примитивом. Возможно, по мере появления в магазинах более сложных и дорогих продуктов на каждый день можно будет говорить о начавшемся восстановлении спроса.

Еще одной точкой роста потребительской активности становится рынок жилья, правда, пока только в Москве. Сегодня здесь настоящий ажиотаж - сметается дешевое жилье. И это объяснимо: мы имеем дело с отложенным спросом. Люди, сохранившие некоторые сбережения, дождались ценового дна и теперь на низком рынке решили прикупить недвижимость. Когда еще представится такая возможность...

На всех остальных рынках - автомобильном, обувном, одежном, мебельном и проч. - траты будут строго по потребности, по делу. О каком-то импульсивном, эмоциональном поведении покупателей можно забыть, по-видимому, не на один год. Правда, многие наши неудовлетворенные потребности и наше природное умение жить не по средствам никуда не делись. При малейшем восстановлении доходов мы увидим новый виток агрессивного потребления, и вряд ли европейская модель сдержанного потребления станет нашим образцом - даже с учетом уроков кризиса. Просто сейчас денег нет. Желания остались.

Едим не меньше, но дороже

Самый живой сегмент потребительского рынка - товары повседневного спроса: еда, напитки, лекарства, домашняя утварь, средства гигиены и т. д. По данным Nielsen, в 2009 году в России общий объем продаж упакованных товаров повседневного спроса снизился всего на 4% в натуральном выражении, а по стоимости объемы продаж увеличились на 10,6%. Прошлогоднее увеличение затрат домохозяйств на подобные товары отмечает и исследовательский холдинг РОМИР.

Главный итог изменений, происходящих в последнее врем я в этом сегменте, - трансформация структуры потребления. Так, наиболее пострадавший в кризис средний класс отчасти переместился в дешевую рыночную нишу, практически отказался от брендового потребления и перешел на более дешевые продукты при аналогичном качестве. При этом, отмечает РОМИР, увеличилось количество посещаемых представителями среднего класса торговых точек.

Обеспеченные граждане скорректировали свое поведение в области товаров длительного пользования: сократили частоту туристических поездок, стали реже менять автомобили и приобретать недвижимость. По данным "РОМИРА", они с еще большей интенсивностью покупают повседневные товары и по общему объему покупок даже превысили докризисную корзину. К примеру, отмечается рост продаж дорогих полуфабрикатов, напитков, майонезов. Что показывает - люди стали больше питаться дома.

  1. Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 26 апреля 2010 год

    Анализ
    26.04.2010 "Журнал Эксперт" ВВП в первом квартале вырос на 0,6%. Масштабы неполной занятости сокращаются. Бензин дорожает вслед за ростом мировых цен на нефть.
  2. Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 07 июня 2010 год

    Анализ
  3. Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 03 февраля 2010 год

    Анализ
    Президентская гонка на Украине подходит к финалу. Казалось бы, победители определены: президентом станет либо Юлия Тимошенко, либо Виктор Янукович. Однако фаворитом этих выборов вне зависимости от их исхода многие считают третьего
  4. Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 05 апреля 2010 год

    Анализ
    02.04.2010 - ИНФОЛайн (Санкт-Петербург) 1 апреля 2010 года на телеэкраны страны вышло попурри из рекламных роликов в поддержку бренда "Моя Семья", посвященное грядущему 10-летию рекламного сериала "Моя Семья".
  5. Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 08 февраля 2010 год

    Анализ
    1,5 млн автомобилей, согласно прогнозам Европейской ассоциации бизнеса, будет продано в России в 2010 году против 1,4 млн в 2009-м в случае успешности госпрограмм.
  6. Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 07 мая 2010 год

    Анализ
    15.05.2010"Национальный банковский журнал"Банк «Хоум Кредит» - путь от «монолайнера» к «универсалу» И. СВИТЕК: Радикальных изменений в стратегии банка из-за кризиса не произошло.
  7. Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 14 мая 2010 год

    Анализ
    13.05.2010"Ассоциация распространителей рекламной продукции" ()Виктор Шкулев, Президент ИД «Hachette Filipacchi Shkulev»: «Не нужно бояться интернета»
  8. Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 13 апреля 2010 год

    Анализ
    и "Секрет фирмы" исследовали 2,4 млн запросов и 76 тыс. сайтов, чтобы выяснить, где битва за лидерство только начинается и каким образом онлайн-бизнесмены пытаются выделиться из толпы.
  9. Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 13 мая 2010 год

    Анализ
    12.05.2010" Все масла мира"Журнал "Секрет фирмы" нашел три показательных примера, когда угроза потерять рынок заставляла собственников инвестировать в технологии 80

Другие похожие документы..