Н. Д. Эриашвили Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве

К. Ховард, Н.Д. Эриашвили, Б.А. Соловьев, Ю.А. Цыпкин

Маркетинг

Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе

Под редакциейН.Д. Эриашвили

Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качествеучебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям

Москва "Банки и биржи" Издательское объединение "ЮНИТИ" 1998

Маркетинг

Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе

К. Howard, N. Eriashvili, В. Solovjev, J. Tsypkin

Marketing

Marketing Principles and Technology in a Free Market System

Edited by N. Eriashvili

Moscow Banks & Exchanges Publishers

UNITY Book-Publishing Association 1998

ББК 65.290-2я73 М26

Авторы:

проф. (США) К. Ховард;, канд. истор. наук, д-р коммерции Н.Д. Эриашвили; д-р экон. наук, проф. Б.А. Соловьев; канд. экон. наук Ю.А. Цыпкин

Рецензенты:

д-р экон. наук проф. Г.А. Васильев и

д-р юрид. наук Х.А. Андриашин

Перевод на русский язык материала, написанного проф. К. Ховардом, выполнен Е.Э. Лалаян

Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво­бодной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255с.

M26

ISBN 5-238-00043-Х.

Маркетинговая деятельность любого предприятия охватывает практи­чески все вопросы его взаимодействия с рынком. В учебнике рассмат­риваются принципы, функции, средства и методы маркетинга, марке­тинговые коммуникации. Особое внимание уделяется наиболее важной функции — реализации продукта, организации рыночной торговли и изучению потребительского рынка. Отдельные главы посвящены марке­тингу в промышленном комплексе, банковскому маркетингу и между­народному маркетингу.

Для студентов вузов, слушателей бизнес - школ, руководителей и специалистов предприятий.

ISBN 5-238-00043-Х


ББК 65.290-2я73

ЮНИТИ, 1998. Воспроизведение всей книги или любой ее части запрещается без письменного разрешения издательства



ВВЕДЕНИЕ

Функция маркетинга — одна из уникальных характеристик, отличающих рыночную экономику от командной. В условиях рыночной экономики индивидуум самостоятельно принимает решения относительно товаров и услуг, которые он хотел бы приобрести для удовлетворения своих потребительских нужд. Производственный сектор реагирует на эти потребности (спрос) путем выпуска необходимых продуктов по приемлемым ценам. Потребитель является доминирующей силой, опреде­ляющей ответы на ключевые вопросы, возникающие перед лю­бой экономической системой: как производить, сколько произ­водить и для кого производить?

В условиях рыночной экономики производственные ресур­сы страны организуются на основе рыночного спроса, а не в соответствии с централизованно разработанным планом и же­стким распределением ресурсов в интересах национальных по­литических целей. Различия между двумя системами очень ве­лики, и переход одной системы к другой представляет собой сложную задачу, поскольку требует изменений функций основ­ных институтов общества, которые определяются типом эко­номической системы.

Существует множество проявлений различия двух основных экономических систем распределения — командной и рыноч­ной: в политическом, философском и социальном плане. Фун­даментальные различия в философском и историческом опыте, культурной ориентации играют важную роль в функционирова­нии обеих систем. Их детальное рассмотрение не входит в за­дачи настоящего исследования, поскольку основное внимание будет сосредоточено на рассмотрении принятой в системе сво­бодного рынка практики маркетинга. Маркетинг, независимо от системы, в которой он осуществляется, реализует два из трех типов полезности, запечатленных в продукте. Когда мы говорим о полезности, то имеем в виду пользу, заключенную в продукте, которая при его использовании удов­летворяет потребности клиента. Она может и не быть пользой как таковой, а лишь настойчивым желанием. Как мы увидим далее, одно из направлений деятельности системы маркетинга заключается в создании у потребителя желания приобрести продукт, которое может и не являться потребностью. Это мож­но поставить в упрек рыночной (капиталистической) системе, так как она побуждает потребителя покупать то, в чем он не нуждается. Но, с другой стороны, альтернативная (командная) система не производит того, что нужно потребителю. Так что каждая система имеет свои недостатки.

Полезность по форме. Создание продукта в процессе производ­ства — это создание формы полезности. Например, из земли добы­вают железную руду, обогащают, далее она обрабатывается на ме­таллургическом заводе, на прокатном стане, проходит другие типы обработки. В результате изготавливаются различные компоненты, необходимые для сборки современного автомобиля. Таким обра­зом, полезность выражается в форме транспортного средства (или магазина транспортных средств). Транспортные средства перево­зят пассажиров и грузы на многие тысячи миль. Однако автомо­биль, находясь на автозаводе и будучи собранным, еще не завер­шает свою функцию полезности. Он должен иметь две другие возможности приобретения полезности.

Полезность во времени. Это процесс обеспечения потребите­ля продуктом в тот временной период, когда продукт будет по­лезен ему. Например, если он сам нуждается в автомобиле, то автомобиль, произведенный во время жизни его внуков, не принесет ему никакой пользы. Хотя в данном примере ситуа­ция утрирована, тем не менее она точно отражает необходи­мость и неповторимость полезности во времени. Маркетинг принимает активное участие в создании полезности продукта по времени функциями транспортировки и хранения, что обес­печивает его доступность для потребителя в нужное время.

Полезность по местонахождению. Она достигается путем дос­тавки продукта потребителю, т.е. делает его доступным там и тогда, где и когда он нужен. В большинстве случаев предпри­ятие не продает напрямую свою продукцию. Например, авто­мобилестроительную компанию, реализующую свою продукцию непосредственно потребителю, будут осаждать толпы желаю­щих приобрести автомобиль. Более того, потребитель сможет осмотреть все типы и модификации выпускаемых автомобилей, только если будет переезжать с завода на завод. Это потребует больших усилий и расходов. Функция маркетинга заключается в том, что все автомобили представлены для рассмотрения в каком-либо автосалоне, и задача потребителя сводится к тому, чтобы спокойно их выбирать. Таким образом, маркетинг орга­низует сбор продуктов у производителей и их демонстрацию в интересах потребителей.

Итак, существуют три типа полезности — по форме, по времени и по местоположению. Иными словами, производст­венный процесс в сочетании с маркетинговой деятельностью обеспечивает потребителя тем, что он хочет, когда он хочет, и там, где он хочет.

Существуют тысячи и тысячи продуктов и миллионы потреби­телей, но поскольку они потребляют не все продукты, то их транспортировка, причем тех, что нужны, и туда, куда нужно, — это огромная проблема. И она еще более осложняется, поскольку нет центрального органа, который бы управлял каждым видом деятельности. Но маркетинг с его оперативной информационной системой способен реагировать с достаточной скоростью на лю­бые конъюнктурные изменения обслуживаемого рынка.

Путем создания полезности в результате доставки продукта к месту спроса для его своевременного предложения маркетинг создает также дополнительную полезность через процесс обме­на. Но это уже область экономики, а нашей целью является рассмотрение более прагматических аспектов процесса произ­водства, распределения и потребления продуктов. Мы исследу­ем многие важные функции процесса обеспечения потребителя продуктами и услугами, которые ему необходимы. Это очень сложная и интересная тема, поскольку в данном случае только потребитель является движущей силой, причем совершенно неосознанно. Он создает спрос на продукты и услуги, а когда рынок предоставляет их, то выбирает наиболее качественные, удовлетворяющие его потребности и по наиболее низкой цене. Рынок реагирует на это, приспосабливая производство и рас­пределение продуктов к вкусам конечного потребителя.

Наиболее важный принцип рыночной экономики гласит, что высшая власть — это власть потребителя. На микроуровне ры­ночная система представляется иррациональной. Кажется, что в ее действии нет ни малейшей логики. Но это не совсем так, если рассматривать всю систему в целом и учитывать функцию информации. Процесс коммуникации двухсторонний: рынок сообщает потребителю о том, что есть в наличии, а тот через закупки информирует рынок о своих пристрастиях. Информа­ция на рынке хорошо организована, и производитель узнает о желаниях потребителя, наиболее приемлемых ценах и т.д., что по­зволяет рационально организованный процесс производства.

Очевидно также, что у маркетинга, кроме функции инфор­мации, должна быть также функция распределения продуктов, связующая производителя и потребителя, поскольку первый не может самостоятельно распространять свои продукты.

На Западе принято считать, что маркетинг несет ответст­венность за помощь потребителю в определении его потребно­стей. Здесь важно установить различие между насущной и из­быточной потребностями. Насущная потребность — это то, что необходимо и важно для поддержания жизни на определенном уровне. В эту категорию включаются продовольствие, одежда, жилище и возможность пользования транспортом в самом об­щем виде. Однако известно, что общество предписывает своим членам дополнительные потребности и схемы потребления, ко­торые предполагают определенные уровни жизни. Например, у человека нет насущной потребности в каком-либо продукте, но он так желает его приобрести, что это желание трансформиру­ется именно в такую потребность.

Одна из целей рекламы как основного канала связи между производителем и потребителем состоит во внушении потребите­лю, что насущная потребность и избыточная потребность — это одно и то же. Как уже отмечалось выше, это можно считать не­достатком рыночной системы хозяйства, однако именно реклама обеспечивает потребителя информацией о продуктах, предлагае­мых рынком. При ее отсутствии он столкнулся бы со значитель­ными трудностями в определении имеющихся в продаже про­дуктов и цен на них. Потребитель реагирует на рыночную инфор­мацию, выбирая и покупая то, что ему нужно, и тем самым информирует о своих потребностях рынок, который принимает эту информацию и в соответствии с ней вносит изменения в про­цессы производства и распределения.

Однако если бы производились только те продукты, кото­рые представлены как потребности, качество жизни общества было бы ниже желаемого. Поэтому маркетинг постоянно пред­ставляет потребителям новые продукты и создает побудитель­ные мотивы для их приобретения. В рамках системы марке­тинга существуют различные пути решения данной проблемы, но наиболее распространенный — это реклама. Средства мас­совой информации продают рекламное время тем, кто хочет представить на рынке свои продукты. Послание (сообщение) производителя может быть просто информационным по харак­теру или очень изощренной попыткой заставить потребителя приобрести продукт, который может быть мало полезен для него либо вообще бесполезен.

Все больше и больше продуктов доступны потребителю, и результат этого процесса носит название «уровень жизни». В высокоразвитом индустриальном обществе информационная функция маркетинга связана с расходованием миллиардов дол­ларов на то, чтобы сообщить потребителю все возможное о предлагаемых продуктах и помочь ему определить свои потреб­ности. Рекламируется практически все, что производится. Если продукт предназначен для среднего потребителя, он будет ши­роко рекламироваться по национальному телевидению, радио или в газетах. Это нормальная практика там, где рынок весьма велик и большой процент населения может приобрести данный продукт.

Маркетинг используется и в тех случаях, когда речь идет о промышленных продуктах (они используются для производства других продуктов). В данном случае для привлечения потенци­альных потребителей реклама будет ориентироваться на торго­вые журналы, персональные предложения опционов, использо­вание телефонной и компьютерной связи. Маркетинговая стра­тегия зависит не только от продукта, но и от того, является ли конечный потребитель частным или промышленным.

Маркетинг играет организационную роль в производствен­ной сфере экономики. Разумеется, любая компания или пред­приятие, прежде всего, должны иметь возможность производить продукт. Но если они не организуют его маркетинг, то обрече­ны на гибель, так как нет смысла производить продукт, кото­рый нельзя будет продать на рынке. При намерении выставить на рынок новый продукт производитель должен сделать иссле­дование для определения рыночного спроса и цены, которая будет приемлемой для различных объемов (уровней) производ­ства. Если спроектирован правильный продукт и рынок про­информирован об этом, должно начаться непосредственное физическое распространение продукта. Все это входит в сферу компетенции маркетинга. Маркетинговая деятельность важна не только для производителя, но и для потребителя, а также для правительства, поскольку на каждой стадии распростране­ния продукта оно может взимать налоги с тех, кто занимается маркетингом и получает прибыль.

  1. Н. Д. Эриашвили Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям

    Список учебников
    Маркетинговая деятельность любого предприятия охватывает практи­чески все вопросы его взаимодействия с рынком. В учебнике рассмат­риваются принципы, функции, средства и методы маркетинга, марке­тинговые коммуникации.
  2. Н. Ф. Самсонова Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве

    Документ
    Финансовый менеджмент: Учебник для вузов / Н.Ф. Самсонов, Н.П. Баранникова, А.А. Володин и др.; Под ред. проф. Н.Ф. Самсонова. — М.: Финансы, ЮНИТИ, 2001.
  3. Е. Ф. Жукова Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве (1)

    Документ
    Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям
  4. Е. Ф. Жукова Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве (2)

    Документ
    Международные экономические отношения: Учебник для вузов/ Е.Ф. Жуков, Т.И. Капаева, Л.Т. Литвиненко и др.; Под ред. проф. Е.Ф. Жукова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2 .
  5. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе

    Документ
    Функция маркетинга — одна из уникальных характеристик, отличающих рыночную экономику от командной. В условиях рыночной экономики индивидуум самостоятельно принимает решения относительно товаров и услуг, которые он хотел бы приобрести
  6. Учебника для студентов высших учебных

    Список учебников
    Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. М26 Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
  7. Учебника для студентов экономических

    Список учебников
    Руководитель авторского коллектива, заведующий кафедрой управления внешнеэкономической деятельностью предприятий Уральского государственного технического университета, доктор экономических наук, профессор, действительный член Академии инженерных наук РФ.
  8. Ю. А. Бабаева Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве

    Список учебников
    Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям
  9. Учебник психология и этика делового общения (1)

    Список учебников
    Одна из основных задач современного руководителя — решение психологических задач, возникающих в процессе общения с подчиненными, коллегами и начальством.

Другие похожие документы..