Семинар "Маркетинговые исследования своими силами"

Семинар "Маркетинговые исследования своими силами"

Иванов Леонид Анатольевич, ivanov@
Семинар компании SRC Consulting Group,

Весь наш семинар будет посвящен различным технологиям.

Итак, у нас первое в программе: с чего нельзя начинать. И вот для этого интересное наблюдение: кабели в большом количестве здесь представлены, трубы большого диаметра, цемент, смеси какие-то и так далее, и так далее. Тяжелая промышленность, услуги представлены более или менее, а вот насчет продуктов питания - производитель один сидит и вот еще коллеги у вас есть. Вы колбасу делаете, они - оболочку для колбасы. Очень удобно как раз. Так вот смотрите. Что интересно? Другие города: Екатеринбург, Тюмень здесь сидит и так далее. У нас Москва за окнами. Вы знаете, сколько здесь предприятий? Где они? А это большая интересная закономерность. Из Москвы тоже сидят люди, но не в таких количествах, как предполагалось. Мало сидит. Я обратил на это внимание, потому что это не первый семинар. Я над этим долго думал, и пришел к интересному выводу. Я понял, в чем дело. В Москве все-таки чуть-чуть впереди идут в области маркетинга, и они поняли ту вещь, которую я вам расскажу, и она вас очень удивит - в России нет конкуренции. В России нет конкуренции. Как? Нас конкуренты давят со всех сторон - а конкуренции нет? Конкуренции нет, потому что вы принимаете за конкуренцию совсем другое. Ну, простой пример, сначала просто из моей жизни. Рядом со мной находится магазин, который называется “Седьмой континент”. Для людей, которые из других городов, я расскажу, что “Седьмой континент” - это одна из крупнейших в Москве сетей по продаже продуктов питания, и это самая дорогая сеть. Тысяча квадратных метров площадь магазина. А рядом, в километре, находится магазин - тысяча квадратных метров площадь - это “Перекресток”, это другая крупнейшая сеть в Москве продуктов питания. А вот здесь рядышком - такой треугольник - “Бин” - пятьсот квадратных метров - тоже продукты питания. Как вы думаете: они конкурируют друг с другом? Нет. Мало того, попробуйте, допустим, в каком-нибудь, например, “Бине” сказать... Есть хороший анекдот, старый, еще советский. Приходит англичанка в Елисеевский гастроном, подзывает продавца и говорит: “Молодой человек, принесите мне, пожалуйста, стульчик. Здесь очередь, и мне тяжело стоять, я подожду, пока моя очередь подойдет, и посижу”. “Ха-ха-ха!” - громко смеялись мы над неведением англичанки и незнанием правил советской торговли. Спросите стульчик в магазине “Седьмой континент”, который очень хвалится своей корпоративной культурой и качеством обслуживания клиентов. Получите то же самое. Ничего не изменилось. Почему? А потому что потребители, с которыми работаете вы и с которыми работает “Седьмой континент” в частности, остались все те же. Вы не видите большинство своих потребителей. Вы задыхаетесь в конкурентной среде, хотя рядом находится пустое место, никем не занятое, и это место относится к вашему рынку. Ну, вот такая парадоксальная вещь. Значит, для того, чтобы разобраться, почему это, что с этим делать, и при чем здесь маркетинговые исследования, мы пошагово теперь дойдем. Прежде всего, на странице четыре мы можем увидеть два определения маркетинга. Итак, первое определение: “Маркетинг - система управления производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельностью предприятия, направленная на достижение предприятием поставленной коммерческой цели путем продажи потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющего потребности этого потребителя”. Второе: “Маркетинг - способ заставить потребителя купить товар или услугу”. Очень разные определения. И оба правильные. Еще десяток есть тоже правильных определений. В чем дело? Что же это за наука такая - маркетинг? При чем здесь потребители? Итак, для того, чтобы разобраться, как не надо делать маркетинговые исследования, и почему у нас в России такой странный маркетинг, я предлагаю пять минут потратить на то, чтобы разобраться в истории вопроса. Итак, Советский Союз. В Советском Союзе маркетинга не было, потому что он был не нужен. А на сколько был не нужен, говорит, например, определение маркетинга, которое я прочитал в энциклопедии Кирилла и Мефодия, это электронная энциклопедия 2000-го года издания: “Маркетинг - это система управления капиталистическим предприятием”. А далее по тексту примерно такое же определение, как у нас в первом варианте. Интересно. Маркетинга не было, а реклама была. Реклама во всех источниках - это часть маркетинга. Мы будем все время об этом говорить. Это такая маленькая часть, надводная, большого айсберга, который называется маркетингом. Реклама - часть маркетинговых коммуникаций. Чуть попозже мы об этом поподробнее поговорим. Так вот, реклама была. Какая была реклама? Очень простая. Либо безальтернативная, типа: “Летайте самолетами Аэрофлота”, - но больше летать, в принципе, не на чем. Либо рекламирующая негодный товар. В расчете на то, что его кто-то купит. И я прекрасно помню: в четверг был рыбный день, он назывался так, - помните? В то время нельзя было купить мясо, и продавалась везде только рыба. Поскольку рыбы хорошей тоже не было, то рекламировали рыбу, которую никто не знал. И на стеночке одного магазина, я прочитал прекрасный плакат, который запомнил на всю жизнь: “Луфаль, бельдюга, престипома украсят стол любого дома”. Это была реклама такая. А луфаль, бельдюга и престипома - это названия рыб, которые наши закомплексованные российские женщины не могли даже произнести. И так далее. Они пальцем показывали тогда: “Вот этого, пожалуйста, полкило”. Бельдюга - это бель дюк, прекрасный герцог в переводе с французского, но на русский язык плохо ложится название, некрасиво. Так вот, занимались рекламой творческие люди, для которых реклама никогда не была главным творчеством, это называлось “халтура”. Халтура - это не плохо сделанная вещь, а то, что приносит прибыль, а труда не надо затрачивать, ну, не основная такая: “Халтурка у меня сегодня вечером, реклама будет”. При этом, естественно, что творческий человек считает самым важным? Это самовыражение. Вот он самовыражался в рекламе. Прекрасную пародию на ту нашу советскую рекламу я видел в передаче “Веселые ребята”: бежит человек, в него трубой стреляют из ружья и он падает, встает довольный, улыбается, вот так вот держит руку, на руке у него куча галстуков, и он говорит: “Правильно выбранный галстук - точное попадание в цель”. Вот так. Тогда было три канала телевизионных: первый, второй и третий - московский. И я очень любил смотреть по московскому телевизионному каналу рекламу, которую передавали каждый день. Организация, которая их делала, называлась Союзторгреклама. Рекламные ролики пятнадцать минут, пятнадцать минут блок рекламы каждый день, с 20-45 до 21-00, ну, чтобы можно было переключить, и дальше смотреть уже программу “Время”. Так вот, я всегда пытался угадать, что же рекламируют, потому что рекламируемый предмет по традиции появлялся всегда в самый последний момент, в самом неожиданном качестве, а вот как - я вам сейчас приблизительно рассказал. Итак, потом у нас наступил капитализм, и есть хорошая по этому поводу поговорка: “Цирк уехал, а клоуны остались”. То есть уехал социализм, а вот...

Реплика из зала: “Клоуны остались”.

Да. И мы начали делать, и, естественно, у нас появилась интересная ситуация такая с рекламой, когда мы дальше ее начали делать точно так же. А тут еще маркетинг начался. Маркетинг, правда, начался позже. В связи вот с чем. Первое: рынок был пустой, ничего никому не надо было говорить, надо было только сказать, где продают. Поэтому большинство рекламных объявлений первого, так сказать, уровня, они все были одинаковые. Начинались: “Товары со склада в Москве”. То есть в Москву они все уже приехали, уже ждут, и иди только туда скорей и покупай. Это был настолько популярный лозунг, что даже появилась газета “Товары со склада в Москве”, она стала становиться все толще, толще и толще, и это теперь такой большой еженедельник, который называется “Товары и цены”. Так вот что произошло дальше? А дальше произошло следующее. Существует такая штука, она называется “закон Паретто”. Есть такой итальянский экономист Паретто, который придумал следующий закон, он его статистически вывел: двадцать процентов потребителей дают нам восемьдесят процентов продаж. Вот такой закон. Поэтому и называется он “двадцать на восемьдесят”. Как тут не вспомнить замечательную фразу из фильма “Место встречи изменить нельзя”: “Закон шесть на восемь шьешь, мусор?” Указ “шесть на восемь” - это значит, от шестого августа: усиление ответственности за кражу государственного имущества. Ну, так вот. Этот закон имеет несколько непрямых следствий, очень интересных для нас. Первое. Если вы сосредоточитесь на этих двадцати процентах, которые дают вам восемьдесят процентов потребителей, то окажется, что эти двадцать процентов тоже разложились также по закону Паретто в регрессионный ряд. Знаете это слово? Мы будем говорить о регрессионном анализе в свое время, когда будем говорить о том, как анализировать маркетинговые исследования. Второе очень интересное дополнение: когда предприятие занимается интуитивной работой на рынке, интуитивным маркетингом, то оно побеждает в 20-ти случаях из 100, а проигрывает в 80-ти сдучаях из 100. Поэтому первая волна наших бизнесменов была не только расстреляна, но просто по большей части физически умерла, потому что попала на закон Паретто. На следствие закона Паретто. Оставшиеся получили некий интересный круговорот воды в природе. Даю рекламу, товары со склада в Москве, ко мне приходят люди, покупают мой товар (ну, тогда бизнес, который давал прибыль меньше 100% считался не бизнесом вообще). Значит, я получаю прибыль, покупаю новый товар, даю рекламу, и этот процесс происходит. Через некоторое время эти бизнесмены, попавшие в эти 20 %, начали замечать, что медленнее круг идет, медленнее, медленнее... Они пришли к специалистам по рекламе, которые посоветовали им делать рекламные кампании, поскольку рекламные кампании делались неэффективно, то опять же результаты этих рекламных кампаний раскладывались опять же по этому числу. И вот, к году 95-му, у нас, наконец, наши уважаемые предприниматели пришли к выводу, что здесь, пожалуй, нужен какой-то научный подход. И в 95-м году у нас в России начал появляться маркетинг. Так вот, почему замедлялся этот процесс у удачливых бизнесменов? Потому что потребители делятся тоже в пропорции определенной. Вот потребительский рынок: ваш, любой. Они делятся вот так на две неравные части. Это потребители активные, это потребители потенциальные. В чем дело? В чем разница? У активных есть потребность, у потенциальных - нужда. Посмотрим определения потребности и нужды на странице 4. “Нужда - ощутимая нехватка чего-либо. Потребность - несформированная нужда”. “Я хочу пить” - это нужда. “Что Вы будете пить?” - “Воду “Святой источник”” - это потребность. Я выбрал, потому что у меня была определенная мотивация. Почему наши бизнесмены при интуитивном маркетинге умирают в большинстве случаев? Они все толклись вот здесь: на очень узком отрезке рынка, который был сразу же захвачен конкурентами. Почему? Да потому, что для того, чтобы работать с активными потребителями, не нужно знать никакого маркетинга, все очень легко. Потребность им сложил не ты. Остается сказать только, где взять и сколько стоит. И он будет в голове соображать, годится ему это или нет. Откуда это взялось? Из советской торговли: магазин построили, продавцов посадили, товар завезли. Хочешь покупать - покупай, не хочешь покупать - не покупай. Все. Поэтому вся та деятельность бизнеса складывалась таким образом: где же мне найти тех людей, которые хотят купить? Может, и хотят, но они еще сами об этом не знают, чего они хотят. Здесь вопрос обычно возникает: а игра зачем? Ну, вот эта система, очевидно, понятна, когда речь идет о товарах массового спроса. Колбаса, например. Тут понятно все. Человек хочет купить эту колбасу или ту колбасу. А я продаю трубы большого диаметра. У меня активные потребители: СМУ-1, СМУ-2 и СМУ-3. А у меня какие будут потенциальные потребители? СМУ-4 и СМУ-5 в нашем городе нет. Да? Очень интересный вопрос, да? Но на него есть ответ. Но этот ответ вы узнаете чуть позже, когда мы с вами договоримся, как будут называться те вещи, которые я вам буду объяснять. Договоримся о …. На странице 4 как раз этот договор и есть. Итак, прежде всего, переводом из потенциальных потребителей в активные занимается реклама. Реклама занимается формированием спроса, больше она ничем не занимается. Реклама, уважаемые дамы и господа, не продает товар. Товар продает продавец. Реклама - формирует спрос, доводит человека до места продажи. Все, больше она ничего не делает. Зато она активно ускоряет получение активных потребителей из потенциальных. Дальше. А дальше несколько определений. Для того, чтобы вам было удобнее, я их построил, как матрешку, одно вкладывается в другое. Прочитаем:

1) Сегмент - группа людей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга. В таком случае, что же такое комплекс маркетинга?

2) Комплекс маркетинга - набор инструментов для воздействия на целевой рынок. А что же такое целевой рынок? А для этого нужно сначала понять, что же такое комплекс маркетинга и этот набор инструментов. Некоторые говорят, что это называется “четыре пи”. Правильно называют. Только нужно разобраться с этими пи, потому что трактуются эти пи тоже по-разному. Первая пи, которая называется продактс - мы будем говорить “свойство товара”. Что входит в понятие “свойство товара”? Оказывается, свойства товара бывают разные. Они бывают объективные, объективные. Вода газированная. Это объективное свойство этой воды, и, кто бы ни выпил эту воду, он скажет: “Это газированная вода”. Вода в красивой бутылке - это свойство субъективное. Я считаю, что эта бутылка красивая, мне эта бутылка нравится, я буду заядло покупать эту воду. Субъективное свойство интересно определенной части нашего целевого рынка. Другие считают, что зря люди думают, ну, по большому счету... Подождите, всему свое время.

Второе - цена. Ну, казалось бы, тоже простой вопрос. Цена - это вроде бы понятно, что такое. Мы будем говорить не столько о цене, сколько о соотношении между ценой и ценностью товара или услуги, ценностью. Наша задача сделать так, что ценность товара или ценность нашей услуги была значительно большей, а, следовательно, больше и цена. Сразу наступает противоречие с вашим опытом. “Леонид Анаольевич, ну, все продают по пять, я продам по четыре - все будут мои.” Нет. Иначе бы на рынке вино-водочных изделий не существовало бы водки “Русский стандарт”. Дорогая водка, самая дорогая на российском рынке водка - “Русский стандарт”. Объем продаж увеличился вдвое вот за последние полгода. Хотя, если мы проведем так называемые маркетинговые исследования (почему так называемые - вы поймете чуть позже), если мы проведем так называемые маркетинговые исследования, мы выясним, - я проводил исследования прямо в аудитории: вопрос “Какую водку вы хотели бы купить?” Ответ: “Недорогую и качественную”. Некоторые, правда, варьировали: мягкую, вкусную и так далее. Но суть одна: недорогую и качественную. А как же “Русский стандарт” увеличил свой объем продаж? Загадка в этом случае. Да?

Дальше. Маркетинговые исследования. Вот здесь нужно остановиться поподробнее, потому что путаницы очень много с маркетинговыми коммуникациями. Дело в том, что маркетологи и рекламисты их по-разному классифицируют. Из-за этого даже в учебниках есть путаница. Вот здесь лежит учебник очень хороший по рекламе, называется “Рекламное продвижение товаров”, автор Росита Леперс. Вот там эта путаница представлена в очень большом масштабе. Так вот. Маркетинговых коммуникаций, - говорят маркетологи, - четыре. Это реклама. Чем занимается реклама? Реклама занимается формированием спроса и работает с потенциальным потребителем. Вторая маркетинговая коммуникация - стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта занимается активными потребителями и занимается расширением спроса. Вот это всякие конкурсы, призы, скидки и так далее. И здесь мы сразу должны запомнить: нельзя ставить телегу впереди лошади. Нельзя проводить стимулирование сбыта, не сформировав спрос, потому что ценность продаваемого предмета еще не выявлена. “Приходите к нам, у нас дешевле!” - не придут. Вы ничем не доказали, что у вас лучше, а раз дешевле - значит хуже. Да.

  1. План семинара Место маркетинговых исследований в функциях управления Функции управления (планирование- организация мотивация контроль)

    Документ
    Определение методов сбора и анализа данных.- Наблюдение, эксперимент, опрос. Количественные и качественные исследования. Методы исследований: фокус-группа, глубинное интервью, проективные методы, опрос, (анкетирование), экспертный
  2. Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые исследования учебно-методический комплекс Специальность: 080111 Маркетинг Москва 2009

    Учебно-методический комплекс
    Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые исследования» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, примерной программой по дисциплине по
  3. Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ (1)

    Руководство
    Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. — 960 с.
  4. Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ (2)

    Руководство
    Всесторонний охват материала, глубина и широта обсуждаемых тем делают эту книгу одинаково уместной и в студенческой аудитории, и на рабочем столе исследователя- практика.
  5. Учебно-методический комплекс дисциплины дс. Ф. 02 Маркетинговые исследования (код и название дисциплины по учебному плану специальности)

    Учебно-методический комплекс
    Методические рекомендации преподавателю по организации аудиторной и внеаудиторной деятельности студентов при изучении курса «Маркетингового исследования»
  6. Рабочая программа По дисциплине «Маркетинговые исследования в pr» По специальности 030602. 65 Связи с общественностью

    Рабочая программа
    Сформировать у студентов знания о месте и роли исследований в деятельности современного pr-специалиста, привить им практические навыки системного анализа, сбора и обработки информации.
  7. Исследование конкурентов собственными силами (практикум, 3 дня) 6

    Исследование
    Лекции не самый лучший способ усвоения практического материала. Человек устроен так, что он плохо усваивает абстрактный материал. Семинар тоже не идеален.
  8. Маркетинговое исследование рынков Канады и Мексики

    Исследование
    Государство в Северной Америке. Занимает северную её часть и примыкающие острова (Канадский Арктический архипелаг, Нью­фаундленд, Ванкувер и др.). Граничит с США на юге и северо-запа­де (штат Аляска), на востоке омывается Атлантическим
  9. Учебно-методический комплекс к спецкурсу «Качественные и количественные методы маркетинговых исследований»

    Учебно-методический комплекс
    Спецкурс “Качественные и количественные методы маркетинговых исследований” представляет собой самостоятельный методолого-методический курс и рекомендуется для студентов специализации «социальная психология».

Другие похожие документы..