Развитие управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования (на материалах кабардино-балкарской республики)

На правах рукописи

Хашхожева Залина Хаутиевна

РАЗВИТИЕ УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ

РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ БРЕНДИРОВАНИЯ

(НА МАТЕРИАЛАХ КАБАРДИНО-БАЛКАРСКОЙ РЕСПУБЛИКИ)

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством:

экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и

комплексами (сфера услуг)

Автореферат диссертации

на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Шахты  2009

Работа выполнена в ГОУ ВПО " Кабардино-Балкарский государственный университет" им. Х.М. Бербекова

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Еделев Дмитрий Аркадьевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Бадмаев Санан Саналович

кандидат экономических наук, доцент

Алексеева Маргарита Алексеевна

Ведущая организация: НАН ЧОУ ВПО «Академия маркетинга и социально-информационных технологий -ИМСИТ (г. Краснодар)

Защита состоится 9 октября 2009 года в 16-00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.313.02 по экономическим наукам при ГОУ ВПО "Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса" по адресу: 346500, г. Шахты Ростовской области, улица Шевченко, 147, корпус 2, ауд. 247.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса».

Автореферат разослан 8 сентября 2009г.

Ученый секретарь

диссертационного совета С.В. Фатеева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время рекреация является одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. На сферу рекреационных услуг приходится до 11% мирового ВВП, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений. Сфера рекреационных услуг Российской Федерации, как и ее регионов, обладая значительным потенциалом, занимает весьма скромное место на международной арене, что обусловлено тяжелым состоянием материально-технической базы, низким качеством предоставляемых услуг, недостаточной квалификацией обслуживаемого персонала и специалистов, сложившейся неэффективной системой управления.

Целью функционирования сферы рекреационных услуг является удовлетворение потребностей российских и иностранных рекреантов и туристов в высококачественных услугах, достижение которой может быть затруднено отсутствием действенных методов и инструментов управления. Дальнейшее развитие сферы рекреационных услуг приведет к увеличению числа игроков на рынке и, как следствие, уменьшению воспринимаемых отличий между ними, что напрямую зависит от высокоразвитой управленческой культуры. В подобной ситуации брендирование является мощным инструментом в конкурентной борьбе по созданию четкой идентичности рекреационной сферы конкретного курортного региона.

Необходимыми условиями для успешного развития управления в сфере рекреационных услуг Кабардино-Балкарской Республики являются: формирование качественных рекреационных услуг; наличие грамотной маркетинговой политики их продвижения; создание системы профессиональной подготовки персонала; привлечение инвестиций в развитие рекреационной инфраструктуры; внедрение отработанных и хорошо зарекомендовавших себя методов и механизмов брендирования; разработка специфических для отрасли управленческих технологий.

Указанные обстоятельства обусловливают необходимость разработки концепции управления для сферы рекреационных услуг и создания адаптированных механизмов для профессионального управления ею с целью повышения конкурентоспособности данной сферы, что и определяет актуальность тематики диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы.Методические аспекты повышения эффективности функционирования предприятий сферы услуг раскрыты в работах отечественных и зарубежных исследователей Ж.-П. Бодуана, Н.А. Восколович, Е.П. Голубкова, Л.С. Демидовой, П. Дойля, В.Н. Домнина, Ф. Котлера, Ю.П. Свириденко, Дж. Уоклера, В.Г. Федцова и др.

Проблемы функционирования предприятий и организаций туристско-рекреационной сферы и направления их решения нашли отражение в трудах И.Т. Балабанова, М.Б. Биржакова, Ю.А. Веденина, И.И. Дерен, А.В. Дроздова, Д.А.Еделева, А.И. Зорина, Е.Н. Ильиной, Н.И. Кабушкина, Т.П. Кавериной, В.А. Квартальнова, Н.Ю. Малашенко, С.С. Николаева, И.В. Петрасова, В.С. Преображенского, В.В. Рахмалевой, В.И. Стржалковского, Е.Я. Уваровой и пр.

Вопросы создания и развития брендов освещаются в трудах М. Васильевой, О. Гусевой, А. Демидова, М. Дымшица,А. Ерофеева, М. Жарова, Ж-Н. Капферера, Б. Купермана, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. ЛеПла, Т. Нильсона, В. Перции, Э. Райса, Л. Райс, Дж. Рэнделла, П. Темпорала, Р. Томкинса, Дж.Траута, А. Филюрина, Ю. Фуколовой, В. Шишкина, Я. Эллвуда и др.

В то же время, недостаточно разработаны и требуют более глубокого исследования вопросы развития управления в сфере рекреационных услуг на основе системы брендирования, что и определяет необходимость и значимость диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке концепции развития управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования.

В соответствии с целью диссертационного исследования были поставлены и решены следующие задачи:

- провести анализ специфических особенностей сферы рекреационного обслуживания;

- выделить аспекты, определяющие влияние сферы рекреационных услуг на жизнь принимающего общества;

- определить ориентации по нивелированию отрицательных и стимулированию положительных воздействий сферы рекреационных услуг на развитие курортных территорий;

- изучить основные направления, современное состояние и тенденции развития управления в сфере рекреационных услуг;

- исследовать и обосновать специфику создания бренда в сфере рекреационных услуг;

- выявить особенности развития управления в сфере рекреационных услуг на основе реализации бренда «Приэльбрусье».

Объектом исследования выступают организации сферы рекреационных услуг и туризма Кабардино-Балкарской Республики.

Предметом исследования является совокупность социально-экономических отношений, отражающих особенности управления сферой рекреационных услуг на основе брендирования в регионе.

Теоретико-методологическая и эмпирическая база исследования. Диссертационная работа основана на фундаментальных разработках отечественных и зарубежных учёных по проблемам функционирования сферы услуг и рекреации.

Информационно-документальной базой исследования послужили нормативные правовые акты, регулирующие сферу рекреации и туризма; указы Президента России, постановления Правительства РФ и КБР по развитию рекреации, курортов, туризма; результаты практических разработок автора данной диссертационной работы.

Представленная диссертационная работа выполнена в рамках п. п. 15.103. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка», п. 15.117. «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг» Паспорта специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг)».

Методы исследования. В работе в рамках системного подхода использовались методы системного и сравнительного анализа, статистических группировок, экспертных оценок, графический, расчётно-конструктивный, монографический, основного массива, наблюдения.

Научная новизна исследования заключается в разработке концепции развития управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования. Наиболее существенные результаты, характеризующие научную новизну, заключаются в следующем:

- предложена классификация рекреационных занятий (целевые, явившиеся главным мотивом рекреационной деятельности; дополнительные, не реализующие основную цель рекреации, но разнообразящие цикл рекреационных занятий; сопутствующие, не дающие специфического рекреационного эффекта, но необходимые по физиологическим (сон, личная гигиена) или технологическим (ожидание) ограничениям), позволяющая определить основные компоненты рекреационного продукта;

- выявлены позитивные (создание дополнительных рабочих мест; увеличение доходов и качества жизни местного населения; ускорение урбанизации, развитие инфраструктуры; ускорение социально-культурных процессов; повышение спроса на сельхозпродукцию и товары местного производства; охрана и реставрация памятников; расширение природных комплексов; повышение привлекательности региона) и негативные (коммерциализация и дифференциация интересов различных групп населения; коммерциализация культуры; повышение нагрузки на экосистему; увеличение доли неквалифицированного труда; нарушение общественных норм поведения; потеря самобытности; конфликты между местным населением и туристами) факторы воздействия сферы рекреационных услуг на жизнь принимающего общества, что способствует принятию обоснованных управленческих решений, положительно влияющих на экономическую, политическую, социальную и экологическую ситуацию в регионе;

- разработана система мероприятий, базирующаяся на ключевых принципах (эффективное использование ресурсов; сохранение существующего биоразнообразия; вовлечение местных сообществ в планирование развития сферы рекреационных услуг; осуществление рационального маркетинга), соблюдение которых способствует снижению негативных последствий влияния сферы рекреационных услуг на местные сообщества и позволяет максимально использовать имеющиеся потенциальные возможности в отрасли;

- выделены основные аспекты политики рекреационного развития (составление списка рекреационных ресурсов; установление основных рекреационных районов и мест назначения и обеспечение соответствующих юридических и административных мер; использование национального достояния рекреационной территории; проведение мероприятий, направленных на воспитание толерантности местного населения и туристов в духе уважения к культурным ценностям), реализация которых требует предоставления организациям, в компетенцию которых входят вопросы рекреации, туризма, культуры и природопользования, соответствующих полномочий, статуса и бюджетных средств и определяет действенность подобного сотрудничества для достижения поставленных перед сферой рекреационных услуг задач;

- разработана и предложена трёхэтапная методика создания бренда сферы рекреационных услуг (определение марочного видения, которое позволяет идентифицировать позицию марки в данный момент, обозначить вектор развития на будущее и определить пределы марочных расширений; разработка марочной идентичности, позволяющая выявить и продемонстрировать основные отличительные преимущества марки в сравнении с конкурентами; формирование и развитие марки на рынке, обеспечивающая вывод марки на рынок и ее последующую эволюцию с решениями о расширении, перепозиционировании и выводе с рынка), позволяющая повысить деловую активность и конкурентоспособность предприятий рекреационной сферы;

- разработана и обоснована концепция развития управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования (включающая приоритезацию точек контакта бренда с потребителями, дифференциацию предложения, создание единого формата «Приэльбрусье рекомендует», организацию единой аутсорсинговой компании, формирование некоммерческой ассоциации), позволяющая оптимально использовать имеющийся в регионе рекреационный потенциал в контексте ориентации на обеспечение устойчивого развития отрасли и экономики рекреационной территории в целом.

Практическая значимость исследования. Практическая значимость полученных результатов заключается в разработке комплекса рекомендаций по развитию управления в сфере рекреационных услуг. Отдельные положения диссертационной работы направлены на решение проблем управления предприятиями сферы рекреации и туризма как на уровне региона, так и в Российской Федерации в целом.

Предложенные в диссертации методики, положения и рекомендации по идентичности и выведению на рынок торговых марок сферы рекреационного обслуживания региона использованы Министерством спорта и туризма КБР при разработке целевой программы «Развитие горно-рекреационного комплекса «Приэльбрусье» до 2022 года.

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в учебном процессе ГОУ ВПО «Северо-Осетинский государственный университет» им. К.Л. Хетагурова в учебно-методических курсах по дисциплинам «Менеджмент туризма», «Маркетинг туризма», «Экономика отрасли (туризма)», «Маркетинговый анализ», «Рекламное дело» и могут использоваться в других вузах соответствующего профиля.

Апробация и внедрение результатов исследования. Изложенные в диссертации рекомендации и предложения использованы ОАО «Эльбрустурист» при формировании плана развития, Министерством экономического развития и торговли, Министерством спорта и туризма Кабардино-Балкарской Республики при разработке программ развития отраслей сферы услуг.

Основные положения и результаты диссертационной работы докладывались автором на международных и всероссийских научно-практических конференциях в Москве, Ростове-на-Дону, Ставрополе, Владикавказе, Кисловодске, Нальчике в 2007-2009гг.

Публикации. Основные положения диссертационной работы отражены в 9 публикациях общим объёмом 4,9 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа включает введение, три главы, выводы и рекомендации, библиографию.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, формируются цель, задачи исследования, дается характеристика научной новизны, теоретической и практической значимости работы.

Первая глава «Теоретико-методологические основы развития управления в сфере рекреационных услуг» посвящена исследованию основных направлений развития сферы рекреационного обслуживания в Российской Федерации, проведен анализ современного состояния и будущего российского въездного и внутреннего туризма и рекреации в России. Отмечена и рассмотрена специфика функционирования и управления в сфере рекреационных услуг.

Во второй главе «Возможности применения брендирования в функционировании сферы рекреационных услуг» анализируется понятийный и сущностный аппарат брендинга. Особое внимание уделено теоретико-методическим аспектам брендирования в сфере рекреационного обслуживания.

В третьей главе диссертации «Разработка концепции развития управления в сфере рекреационных услуг на основе брендирования в Кабардино-Балкарской Республике» рассматриваются концептуальные и организационн-экономические аспекты управления в сфере рекреационных услуг региона. Осуществлена разработка бренда на примере горно-рекреационного комплекса «Приэльбрусье» КБР.

Заключение диссертационной работы содержит обобщенные автором теоретические выводы и разработанные предложения по применению результатов проведенного исследования.

  1. "Рынок молочной продукции рф" получатель (2)

    Бюллетень
    8 сентября 2011 года в г. Ростове-на-Дону в рамках "Дня конкуренции в России" прошел семинар "Обеспечение продовольственной безопасности – антимонопольные подходы".
  2. Информационный бюллетень тпп РФ по вопросам малого предпринимательства в российской федерации за февраль 2011 года

    Информационный бюллетень
    Предприятия со временем должны увеличить свою долю в финансировании инновационной деятельности, 50% которого сейчас идет из федерального бюджета, заявил президент РФ Дмитрий Медведев.
  3. «Газета», риа новости 23. 12. 2008

    Документ
    Обращаем ваше внимание на то, что в обзор входят все материалы, опубликованные в центральной печати по данной тематике вне зависимости от того, совпадает их содержание с точкой зрения руководства Фонда социального страхования Российской

Другие похожие документы..