Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» Москва • 2007

И.М. Синяева, В.М.Маслова, В.В. Синяев

СФЕРА

PR

в маркетинге

Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг»

Москва • 2007

УДК [339.138^659.4(075.8)

ББК 65.291.34я73-1

С38

Рецензент:

кафедра маркетинга Евразийского открытого института

(д-р экон. наук, проф. Г.А. Васильев)

Главный редактор издательства кандидат юридических наук, доктор экономических наук, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники Н.Д. Эриашвили

Синяева Инга Михайловна

С38 Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007. - 383 с.

I. Маслова Валентина Михайловна

II.Синяев Василий Владимирович

ISBN 978-5-238-01179-0

Агентство CIP РГБ

В логической последовательности представлены теоретические вопросы науки о связях с общественностью (PR). Раскрыто влияние инструментов PR на эффективный маркетинг. Дается оценка развитию национально¬го рынка PR-услуг.

Приводятся конкретные направления и примеры использования PR-стратегий в планировании и организации выставочного бизнеса, реклам¬ных кампаний, аутсорсинга. Рассматриваются технологии маркетинговых исследований PR и специфика их использования. Раскрывается содержание PR в рамках внутриорганизационного маркетинга коммерческой структуры.

Для студентов, аспирантов, докторантов, специалистов-маркетологовпрактиков-предпринимателей, а также всех интересующихся возможностями PR в организации маркетинговой деятельности.

ББК 65.291.34я73-I

ISBN 978-5-238-01179-0 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2003, 2007

Воспроизведение всей книги или любой ее част любыми средствами или в какой-либо форме, в то числе в Интернет-сети, запрещается без письменно разрешения издательства.

© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2007

ПРЕДИСЛОВИЕ 6

I Раздел
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 8

Глава I
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) — НАУКА О ГАРМОНИИ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ 9

1.1. Паблик рилейшнз: понятие, история, направления 9

1.2. Концепция PR в сфере бизнеса: принципы, цели, задачи, функции 14

1.3. PR в маркетинге 23

1.4. PR и формирование общественного мнения 34

1.5. Искусство делового общения 45

Контрольные вопросы 50

Тесты 52

Глава II
ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR 55

2.1. Правовые основы PR-деятельности 55

2.2. Стандарты PR-качества и PR-сертификация 59

2.3. Кодексы профессионального поведения и этики PR-специалистов 64

Контрольные вопросы 74

Тесты 75

Глава III
ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ОБЩЕСТВОМ И ВЛАСТНЫМИ СТРУКТУРАМИ 76

3.1. СМИ как основа информационного пространства общества 76

3.2. Лоббирование 97

3.3. Фандрайзинг 108

Контрольные вопросы 117

Тесты 118

Глава IV
Рынок PR-услуг 121

4.1. Развитие рынка услуг 121

4.2. Потребительская ценность PR-услуги 131

4.3. Позиционирование PR-услуги 136

Контрольные вопросы 149

Тесты 150

Глава V
СИСТЕМА КОРПОРАТИВНОГО PR В СЛУЖБЕ МАРКЕТИНГА 152

5.1. Корпоративный PR: этапы создания и инструменты 152

5.2. Профессиональные требования к PR-специалисту и его функции 155

5.3. Информационное обеспечение корпоративного PR 160

5.4. Корпоративная культура 163

Контрольные вопросы 171

Тесты 171

Глава VI
КОРПОРАТИВНОГО PR 174

6.1. Корпоративные средства PR 175

6.2. Специальные PR-мероприятия 185

6.3. Оценка PR-деятельности 190

Контрольные вопросы 199

Тесты 199

Глава VII
ИНСТРУМЕНТЫ PR В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ 201

7.1. Кризисная ситуация и ее факторы 201

7.2. Конфликтная ситуация и ее факторы 207

7.3.Менеджмент новостей 213

Контрольные вопросы 228

Тесты 229

III Раздел
PR В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 231

Глава VIII
СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 231

8.1. Содержание маркетинговых исследований: организационный механизм 231

8.2. Формы и методы PR-исследования в маркетинге 249

8.3. Эффективность PR-проектов 260

Контрольные вопросы 262

Тесты 263

Глава IX
PR-планирование в маркетинге 265

9.1. Технология PR-планирования 265

9.2. Организация PR-кампании 280

Контрольные вопросы 290

Тесты 290

Глава X
СФЕРА INVESTOR RELATIONS (IR) — СВЯЗИ С ИНВЕСТОРАМИ 292

10.1. Основные принципы IR 292

10.2. Программа отношений с инвесторами 298

Контрольные вопросы 307

Тесты 307

Глава XI
PR в организации маркетинговых коммуникаций 310

11.1. Коммуникационная модель маркетинговых коммуникаций 310

11.2. Интегрированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями 316

11.3. Реклама как активный инструмент маркетинговых коммуникаций 323

11.4. Планирование рекламной кампании в сети Интернет 333

11.5. PR и выставочная деятельность 343

Контрольные вопросы 357

Тесты 358

ГлаваXII
PR И АУТСОРСИНГ 361

12.1. Концепция аутсорсинга 361

12.2. Организационный механизм аутсорсинга 374

12.3. Экономическая целесообразность аутсорсинга 382

Контрольные вопросы 389

Тесты 390

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 392

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ 396

ПРЕДИСЛОВИЕ

В России связи с общественностью (Public Relations — PR) как контент эффективных коммуникаций развиваются стремительно и яв¬ляются одним из ключевых элементов маркетинга. Уже сегодня на¬коплен достаточный опыт практического PR с учетом специфики России, ее территориальной масштабности, ресурсного потенциала культуры, традиций. За последние 15 лет PR как наука об управлении состоянием общественного мнения превратилась в национальнук PR-логию, направленную на гармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта, с его внешним окружением.

Гибкое использование инструментов PR в экономической сфере неразрывно связано с такими его элементами, как концепция парт¬нерства, согласие, компромисс, имидж, репутация. Для решения мно¬гих проблемных ситуаций, в том числе паблисити и успешного по¬зиционирования на рынке, коммерческая организация вынужден; проявлять смекалку, использовать творческие формы и находки. Непредсказуемая рыночная среда требует от участников маркетинговы; исследований установления результативных контактов с различными целевыми аудиториями: клиентами, партнерами, инвесторами, пред¬ставителями властных структур и деловых кругов.

Современный маркетинг немыслим без компетентности в сфере PR как функции управления с гибким использованием социально психологических методов управления человеческими ресурсами в це¬лях создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

Существенный вклад в «копилку» отечественной теории PR и маркетинга внесли такие корифеи науки и практики, как И. Алешина Г. Азоев, Г. Багиев, А. Борисов, Д. Бикетов, М. Бочаров, А. Богданов Г. Васильев, В. Ганин, Е. Дмитриева, Г. Почепцов, И. Решетов, А. Чу миков, М. Шишкина, С. Ястржембский и многие другие.

Учебное пособие состоит из трех разделов, посвященных теоретическому осмыслению науки PR, развитию рынка услуг с выделением, классификационных признаков, потребительской ценности и инфраструктурной сущности PR-услуги, унутрикорпоративному PR, PF в организации маркетинговой деятельности. Дается содержание аут¬сорсинга, его организационного

В последнее время в коммерческих структурах резко возросла озабоченность относительно репутации и популярности компании в глазах общественности. Поэтому в учебнике достаточно подробно представлена глава о корпоративном PR в службе маркетинга, раскрывающая функции и профессиональные требования к PR-специалисту с уче¬том этических и правовых норм психологического взаимодействия внутри коллектива и за его пределами.

Целью данного учебного пособия является комплексное представление об использовании инструментов PR в целях своевременного и качественного удовлетворения запросов общества с учетом корпо¬ративной ответственности перед ним за результаты маркетинговой деятельности.

Учебное пособие подготовили: И.М. Синяева — д-р экон. наук, профессор (предисловие; раздел I — гл. 1, 3; раздел III — гл. 8, 9, 10, 11; библиографический список; краткий словарь терминов); В.М. Маслова — канд. экон. наук, доцент (раздел I — гл. 2; раздел II — гл. 5, 6); В.В. Синяев — канд. экон. наук (раздел I — гл. 4; раздел II — гл. 7; раздел III — гл. 12).

Авторы желают студентам успешного освоения курса, практического использования основных направлений науки по связям с общественностью для получения синергетического эффекта от реализации бизнес-проектов.

Учитывая новизну отдельных положений, многоаспектность излагаемого материала, авторы с благодарностью примут к сведению все замечания и пожелания дальнейшего сотрудничества по совершенствованию структуры и текста учебного пособия.

I Раздел
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

Глава 1. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — наука о гармонии рыночных отношений

Глава 2. Правовые и этические вопросы

организации PR

Глава 3. Эффективные технологии

взаимодействия с обществом и властными структурами

Глава 4. Рынок PR-услуг

Глава I
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) — НАУКА О ГАРМОНИИ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Паблик рилейшнз: понятие, история, направления

Концепция PR в сфере бизнеса: принципы, цели, задачи, функции

PR в маркетинге

PR и формирование общественного мнения

Искусство делового общения

1.1. Паблик рилейшнз: понятие, история, направления

Паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью.

Рыночные отношения пронизывают все слои общества от изготовителей, ко¬торые стремятся продать свою продукцию через торговые структу¬ры, до конечных потребителей. Этот многогранный процесс обмена осуществляется при непосредственном участии государства, представителей деловых кругов и общественности с использованием раз¬личных средств массовой информации. Рыночные отношения отражают целостную совокупность экономических, организационных, правовых, социальных коммуникаций для успешного совершения обмена товара на деньги, и наоборот.

Рынок как сфера совершения торговых сделок выполняет важнейшую миссию по развитию общества, его гармонизации, повыше¬нию качества жизни на земле. Именно рынок играет роль главного регулятора товарно-денежных отношений в результате поддержки oi тимального баланса между денежной и товарной массой. Он выполнж роль санитара, очищающего общество от низкосортной продукци: а также и компьютера, предоставляющего обществу самую достове) ную информацию в целях успешной стыковки интересов всех уч; стников рынка.

На нынешнем этапе развития товарно-денежных отношений заме но усилилось значение общественной репутации производителей товар' и услуг. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, оперативности, обслуживанию и другим нематериальным фактора формирующим престиж поставщика. Растущий динамизм, изменчивое и неопределенность деловой среды определяют необходимость фо мирования эффективных коммуникаций с партнерами, потребителя¬ми и представителями масс-медиа. Поэтому управление рыночными отношениями невозможно без участия PR как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на взаимном доверии. Именно инструменты PR позволяют предвидеть многочис¬ленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими.

Так, по данным западных исследователей, более половины своего времени топ-менеджеры тратят на общение с традиционными и по¬тенциальными потребителями. И это понятно, поскольку условия жесткой конкуренции заставляют быть первыми не только в произ¬водстве товаров, но и в организации общественных связей. Ни одна крупная акция на государственном или частном уровне невозможна без соответствующей информационной подготовки к общению с целевыми аудиториями.

В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения становится непременным условием коммерческого успеха.

Паблик рилейшнз способствует формированию имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

В последнее время наука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции. Успех многих маркетинговых проектов зависит от правильного использования средств и приемов PR. Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнеров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний, практического опыта топ-менеджеров и PR-специалистов.

Понятие «паблик рилейшнз» (public relations (PR) — связи с об¬щественностью) — очень богатое по числу данных ему определений. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений PR.

Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 г., предложил следующую формулировку:

«Паблик рилейшнз» — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений, и взаимопонимание между организацией и общественностью.

В начале XX столетия основоположник науки PR Эдуард Бер-найз отмечал, что

«Паблик рилейшнз» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.

Определение, разработанное журналом «Паблик рилейшнз ньюс»:

PR— функция менеджмента, которая оценивает отношение общест­венности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претво­ряет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понима­ние общественности и быть ею принятым1

  1. Учебно-методический комплекс дисциплины дс. Ф 06 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (код и название дисциплины по учебному плану специальности)

    Учебно-методический комплекс
    Методические рекомендации преподавателю по организации аудиторной и внеаудиторной деятельности студентов при изучении курса «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»
  2. Методические указания по выполнению выпускной квалификационной работы по специальности 080111 «маркетинг» специализации

    Методические указания
    Заключительным этапом обучения студентов по специальности 080 (061500) «Маркетинг» в Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Российский государственный университет туризма и сервиса»
  3. Учебно-методический комплекс для студентов специальностей 080507 Менеджмент организации, 080801 Прикладная информатика в экономике, 080107 Налоги и налогообложение

    Учебно-методический комплекс
    Психология и педагогика: Учебно-методический комплекс для студентов специальностей 080507 Менеджмент организации, 080801 Прикладная информатика в экономике, 080107 Налоги и налогообложение, 080102 Мировая экономика, 080103 Национальная
  4. Учебно-методическое пособие выпускная квалификационная работа порядок написания и защиты направлений подготовки

    Учебно-методическое пособие
    Настоящие методические рекомендации дополняют и развивают сложившийся в Современной гуманитарной академии (СГА) порядок подготовки и защиты выпускных квалификационных работ.
  5. Психолого-педагогические науки и спортивные дисциплины (3)

    Документ
    Алексеев С.В. Спортивное право России [Текст] = Sport law of Russia: правовые основы физ. культуры и спорта: [учеб. для вузов по направлению 030500 «Юриспруденция» и 03200 «Физическая культура и спорт»] / С.
  6. Библиографический указатель новых поступлений в рнмб июль август 2009 г

    Библиографический указатель
    Гигиенические требования к устройству, содержанию и режиму деятельности учреждений, обеспечивающих получение дошкольного образования: утв. постановлением от 17.
  7. Рабочая программа дисциплины «Маркетинговые исследования» Для высших учебных заведений по специальности

    Рабочая программа
    Программа разработана для учебной дисциплины «Маркетинговые исследования», предусмотренной учебным планом для студентов очной, заочной и очно-заочной форм обучения по специальности 080 - «Маркетинг».
  8. П 831 Протасов, Виталий Федорович. Экологические основы природопользования : учеб пособие для использования в учебном процессе образоват учреждений, реализ

    Документ
    П 831 Протасов, Виталий Федорович. Экологические основы природопользования : учеб. пособие для использования в учебном процессе образоват. учреждений, реализующих прогр.
  9. Учебно-методический комплекс по дисциплине Поведение потребителей

    Учебно-методический комплекс
    1.2.1. Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования. Государственные требования к содержанию и уровню подготовки выпускника по специальности 080 .

Другие похожие документы..