Павел медведев "организация маркетинговой службы с нуля" (бизнес процесс маркетинговой деятельности)

ПАВЕЛ МЕДВЕДЕВ "ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ С НУЛЯ" (БИЗНЕС - ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ)

1.Вводная глава 6

  1. Обострение конкуренции: завтра будет еще сложнее 6

  2. Эволюция российского бизнеса 7

  1. Российский бизнес сразу после приватизации 8

  2. Российский бизнес в период «после дефолта» 9

  3. Чего следует ожидать завтра 9

1.3. О чем эта книга 11

  1. Каких книг по маркетингу сегодня не хватает 11

  2. Каким предприятиям полезна эта книга 14

  3. Кому полезна эта книга 16

1.4. Определение маркетинга 17

2.Как работает маркетинговая система 19

2.1. Что такое маркетинговая система 19

2.1.1. Определение маркетинговой системы 19

2.1.2. Что дает бизнесу наличие маркетинговой

системы 21

  1. Диагноз — отсутствие маркетинговой системы 22

  2. Маркетинг как бизнес-процесс 23

2.2. Бизнес-процесс «Принятие решения» 27

2.2.I.Что является результатом данного бизнес-процесса 28

2.2.2.На базе чего принимаются решения 30

2.2.3. Кто принимает и исполняет решения 34

2.2.4. Система принятия маркетинговых решений

на предприятии 35

2.2.5. Краткое руководство «как завалить работу» 41

2.3. Бизнес-процесс «Обработка информации» 43

2.3.1. Что является результатом данного бизнес-процесса 44

2.3.2. Какие данные можно считать достоверными 46

2.3.3. Кто выполняет данную работу 47

2.3.4. Методики решения задач 52

2.3.5. Краткое руководство «как завалить

работу» 54

2.4. Бизнес-процесс «Сбор информации» .. 55

2.4.1. Что является результатом данного

бизнес-процесса 55

2.4.2. Источники данных 58

! 2.4.3. Как организовать работу по сбору первичных

данных 58

3. Как работают маркетологи 76

  1. Из чего состоит работа маркетолога 76

  2. Источники информации 77

  1. Государственная статистика 77

  2. Таможенная статистика 79

  3. Другие базы данных 81

  4. Фирмы-консультанты 82

  5. Личное общение с клиентами 83

  6. Личное общение с конкурентами 86

  7. Рекламные материалы конкурентов 89

  8. Планы развития крупных контрагентов 90

  9. СМИ 90

  10. Интернет 92

  1. Косвенные способы получения информации 92

  2. Как вести себя при общении с людьми 93

4. Как управлять маркетинговой системой 95

4.1. Управление бизнесом на основе сбалансированной системы
показателей 95

4.1.1. Сбалансированная система показателей:

что необходимо знать маркетологу 95

  1. Цели бизнеса в области маркетинга и продаж 97

  2. Цикл постановки и реализации

маркетинговых целей 111

4.1.4. Влияние сбалансированной системы показателей

на бизнес 126

4.2. Как управлять маркетингом 127

  1. Организационная структура 128

  2. Что делает маркетолог. Что не входит

в его обязанности 130

  1. Как оценивать маркетинговую работу 134

  2. Проблемы взаимоотношений, возникающие

между маркетологами и руководителями 146

4.2.5. Маркетологи и продавцы 153

4.3. Документарное обеспечение маркетинговой работы 155

4.3.1. Виды маркетинговых документов 156

5. Как создать «с нуля» маркетинговую систему

на предприятии В2В 178

5.1. Вводные положения 179

5.1.1. Выбор руководителя проекта. Требования

к квалификации 179

  1. Задачи проекта по постановке маркетинга 179

  2. Типичные проблемы при постановке маркетинга 180

5.2. Основные этапы проекта 187

  1. Диагностика ситуации на предприятии 187

  1. Выбор исполнителя работы. Создание
    работоспособного коллектива 190

  1. Организация сбора и анализа информации 200

  1. Разработка продуктовых стратегий и сводной
    маркетинговой стратегии бизнеса 202

  1. Разработка функциональной стратегии

маркетинга 205

  1. Хронология проекта 208

  2. Особенности постановки маркетинга

в холдинговой структуре 210

5.4.1. Плюсы и минусы постановки маркетинга

в холдинге 210

5.4.2. Тактика действий при постановке маркетинга

в холдинге 212

5.4.3. Окончание проекта в холдинге 216

Заключение 218

Литература 220

Посвящаю любимой жене и дорогим родителям

1.1. Обострение конкуренции: завтра будет еще сложнее

Любой бизнес1 нацелен на получение прибыли. С этим, наверное, никто не будет спорить. Если предприятие устраивает размер получаемой при­были (а в реальной экономической практике такое бывает достаточно часто), а рынок устойчив и на нем не происходит никаких существен­ных изменений, то серьезных стимулов для активизации поведения на рынке у предприятия нет. В этой ситуации менеджмент предприятия может спокойно заниматься рутиной и никаких революционных реше­ний не принимать. К чему изменения, если и так все хорошо?

Другое дело, когда конкуренты наседают, покупатели проявляют недо­вольство или владелец требует достижения более высоких экономиче­ских показателей. В этом случае приходится предпринимать определен­ные действия — вводить новые продукты и виды услуг, пересматривать ценовую политику, создавать дилерскую сеть, проявлять чудеса твор­чества в рекламе и т. д.

Выбор поведения зависит как от амбиций владельцев предприятия, так и от особенностей рынка, на котором предприятие действует. Если конкуренция на рынке невелика, то бизнес движется по инерции и фирма не рискует при этом быть вытесненной с рынка. Слабая конку­ренция может быть обусловлена разными причинами: естественной мо­нополией (например в ЖКХ), недостаточным количеством игроков на рынке или преимуществами, которые получает первый игрок, за­нявшийся данным бизнесом. Наконец встречаются просто историче­ски неразвитые рынки, где ни один из участников не проявляет ак­тивности. Такая система находится в состоянии покоя до тех пор, пока менеджерам не становится ясно, что без срочного проведения каких-либо изменений данный сектор рынка просто перестанет существо­вать. В настоящее время в России достаточно много предприятий живет в своеобразном «летаргическом сне». Однако большинство пред­приятий уже сейчас столкнулись с жесткой конкуренцией.

Любому менеджеру или владельцу бизнеса важно понять: конку­ренция усиливается. Конкуренция всегда будет усиливаться. Она никогда не будет ослабевать. Если сегодня предприятие — монопо­лист на местном рынке, то завтра оно столкнется с конкурентом, дей­ствующим в масштабах России, а послезавтра — с конкурентом из-за рубежа. Если бизнес уже сегодня находится в состоянии жесткой кон­куренции, то завтра могут добавиться новые конкуренты, созданные капиталом, переливающимся из менее доходных отраслей Если вче­ра рынок был монопольным, то завтра он станет конкурентным. Об­ратный переход невозможен, и «островков относительной стабильно­сти» становится все меньше

Нынешний беспрецедентный рост конкуренции происходит на фоне самых разных изменений в экономике. В связи с этими изменениями действия конкурентов становятся внезапными и непредсказуемыми, а потребитель — нелояльными и капризными. В условиях постоянной конкурентной борьбы необходимо все время что-то изменять, что-то делать сегодня, чтобы выжить завтра. Если в настоящий момент мы выводим на рынок новый продукт, пусть даже успешный, то это еще не причина, чтобы успокоиться. Ни один продукт не дает устойчи­вых конкурентных преимуществ. Пройдет совсем немного времени, конкурент выпустит другой, более успешный продукт и мы будем вынуждены придумывать что-либо еще.

Любой менеджер в условиях конкуренции вынужден решать ряд основных вопросов:

  • Какие действия необходимо предпринять, чтобы противостоять
    конкуренции?

  • На что в первую очередь обратить внимание?

  • Какие средства при решении проблемы будут наиболее эффек­тивными?

1.2. Эволюция российского бизнеса

За прошедшие несколько лет на вопрос «за счет чего выживать и как быть эффективным?» были даны разные ответы. Каждому этапу в развитии российского бизнеса соответствовал свой ответ, так как пред­ставления о том, какие действия следует предпринимать для того, что­бы выжить, менялись. Давайте вспомним события недавней истории и попытаемся дать ответ на вопрос: «Что ждет российский бизнес в бли­жайшем будущем?» Для того чтобы ответить на этот вопрос, я выде­лю два периода и на их примере попытаюсь проиллюстрировать про­изошедшие изменения.

1.2.1. Российский бизнес сразу после приватизации

В этом разделе речь пойдет о периоде с 1993 г. до 1998 г. Предприятия только что прошли ваучерную приватизацию и получили первых соб­ственников — часто номинальных, неэффективных. Началась концент­рация капитала, первые переделы собственности Экономическая сво­бода не только предоставила возможность самостоятельно распределять прибыль, но и обернулась необходимостью принимать решения, обеспе­чивающие получение этой прибыли. Многие консервативные руково­дители этой необходимости до конца не осознали, а часть из тех, кто осознали, не представляли, какие целенаправленные действия необхо­димо предпринимать

В этот период большинство предприятий продолжает жить по-старо­му. Структура экономики остается советской, ориентированной на ВПК. Поскольку объем госзаказа в ВПК падает, падают и объемы производства во всей цепочке. Как следствие, снижаются инвестиции в воспроизвод­ство основного капигала и инновации. Фактически ассортиментный ряд консервируется на уровне 1991 г., а производственная база деградирует.

Одновременно в стране появляется малый бизнес, прежде всего в торговле и в сфере оказания услуг. В него начинают уходить наибо­лее способные и энергичные сотрудники, поскольку здесь предостав­ляется больше возможностей для самореализации.

Страна открывается для внешнего рынка. За несколько лет им­портные товары захватывают лидерство в потребительском секторе. Высокие издержки и слабые потребительские качества делают мно­гие отечественные товары неконкурентоспособными. К 1998 г. во мно­гих отраслях практически не остается отечественных производителей.

С точки зрения главного направления, в котором предприятия при­лагали основные усилия к выживанию, этот период можно назвать «эпо­хой бухгалтерии». Достаточно вспомнить, как соотносилась зарплата главного бухгалтера с зарплатой рядовых сотрудников.

Основным средством достижения эффективности считалась «оп­тимизация» налогообложения, заключавшаяся, по сути, в разработке различных схем, позволяющих платить минимум налогов или не пла­тить их вовсе С одной стороны, государство в условиях уменьшения налогооблагаемой базы старалось увеличить налоговую нагрузку, с другой стороны, бизнесмены старались ее избежать. Естественно, в первые годы формирования рыночной экономики налоговое законо­дательство было менее совершенным, чем сегодня, поэтому найти ка­кую-нибудь «налоговую дыру» было относительно легко.

К моменту дефолта 1998 г. с деятельностью, касающейся налого­вой оптимизации, были знакомы, наверное, уже все предприятия. Дан­ная деятельность стала вполне рутинной, и наиболее значительный эффект от нее был уже позади.

  1. «Диагностика и формирование корпоративной культуры организации»

    Программа
    Вряд ли можно ожидать прямого влияния корпоративной культуры на текущую экономическую эффективность, но вполне очевидно, что развитие корпоративной культуры – это инвестиции в сегодняшнюю стабильность и будущую перспективу, инвестиции
  2. "Логистическая и складская деятельность рф" (1)

    Бюллетень
    2 июля 2009 г.в Минтрансе России состоялась встреча Министра транспорта РФ Игоря Левитина с делегацией Российско-Германской внешнеторговой палаты во главе с Президентом палаты г-ном Хайнрихом Вайссом.
  3. "Логистическая и складская деятельность рф" (2)

    Бюллетень
    И. Левитин высказал заинтересованность российской стороны в использовании технологии "Toll Collect" для обеспечения контроля за движением транспортных средств.
  4. Экономические науки (4)

    Документ
    В последнее десятилетие XX в. демографические процессы, происходившие в нашей стране, имели ярко выраженный негативный характер. Рост населения в России прекратился с 1991 г.
  5. Пресс-служба фракции «Единая Россия» Госдума РФ (26)

    Документ
    МИНИСТР ИНОСТРАННЫХ ДЕЛ РОССИИ СЕРГЕЙ ЛАВРОВ: "НЕ ВИЖУ НИКАКОЙ ПОЛИТИКИ В ТОМ, ТО СЕЙЧАС ПРОИСХОДИТ ВОКРУГ ПЕРЕГОВОРОВ ПО ГАЗУ С УКРАИНОЙ". 108
  6. Общая ситуация в банковской сфере. Политика государства и вопросы регулирования банковской деятельности. Деятельность Центрального банка Российской Федерации (1)

    Документ
    5.2.2007. Высшие чиновники подогревают интерес граждан к акциям Сбербанка и Внешторгбанка (ВТБ), но осторожный руководитель Федеральной службы по финансовым рынкам (ФСФР) Олег Вьюгин просит их проявлять бдительность: покупка ценных
  7. Сборник материалов конференции Актуальные проблемы малого и среднего бизнеса в крупных городах (Муниципальных Образованиях). Новые направления реализации фз

    Документ
    Сборник материалов конференции «Актуальные проблемы малого и среднего бизнеса в крупных городах (Муниципальных Образованиях). Новые направления реализации ФЗ – 209 «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации».
  8. Пресс-служба фракции «Единая Россия» Госдума РФ (22)

    Документ
    "ПРОСМОТРЕВ "СИМПСОНОВ", ЭКСПЕРТЫ СДЕЛАЛИ ЗАКЛЮЧЕНИЕ, ЧТО МУЛЬТФИЛЬМЫ ПРОСТО НАПИЧКАНЫ ЭПИЗОДАМИ НАСИЛИЯ И АГРЕССИИ , ЕЛЕНА АФАНАСЬЕВА, ДЕПУТАТ ГОСДУМЫ (ЛДПР), ДЕПУТАТЫ ГОСДУМЫ НЕДОВОЛЬНЫ ЕЩЕ И НЕКОТОРЫМИ МУЛЬТФИЛЬМАМИ.
  9. Пресс-служба фракции «Единая Россия» Госдума РФ (23)

    Документ
    11. 005, № 4 , Стр. 4 13 НЕ НАДО ГРЯЗИ. 14 Новые известия, Красилова Надежда, 09.11. 005, № 04, Стр. 14 ГОРОД ДЛЯ "СВОБОДНОЙ РОССИИ".

Другие похожие документы..