Краткий курс филип котлер издательский дом "вильямс" Москва Санкт-Петербург Киев 2007 ббк (У)65 290-2

Основы маркетинга

Краткий курс

ФИЛИП КОТЛЕР

Marketing Essentials

Prentice Hall


PHILIP KOTLER

Основы маркетинга

Краткий курс ФИЛИП КОТЛЕР

Издательский дом "ВИЛЬЯМС"

Москва

Санкт-Петербург Киев 2007

ББК (У)65 290-2

К73 УДК 339 138

Издательский дом "Вильяме"

Перевод с английского издательства "Прогресс" Публикуется согласно договору № 7 от 18 июля 2002 г

По общим вопросам обращайтесь в Издательский дом "Вильяме" по адресу

info@wilhamspubhshing com, http //www williamspubhshing com

115419, Москва, а/я 783, 03150, Киев, а/я 152

Котлер, Филип

К73 Основы маркетинга Краткий курс Пер с англ — М Издательский дом "Вильяме", 2007 — 656 с ил — Парал тит англ

ISBN 978-5-8459-0376-1 (рус)

Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера "Основы маркетинга", выпущенной издательством "Прогресс" в 1990 году Учебник оказался настолько свое­временным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса Книга, которую вы держите в руках, — единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера В это издание включена но­вая глава об интерактивном маркетинге, обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений

Книга предназначена студентам экономических специальностей, но бу­дет интересна и широкому кругу читателей

ББК (У)65.290-2

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения издательства Prentice-Hall, Inc

Copyright © 1984 by Prentice-Hall, Inc

All rights reserved No part of this book may be reproduced, in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage re tneval system, without written permission from the Publisher

Russian language edition published by Williams Publishing House according to the Agree ment with R&I Enterprises International, Copyright © 2007

ISBN 978 5 8459 0376 1 (рус ) © Издательский дом "Вильяме", 2007

ISBN 0 13 557232 0 (англ ) © Prentice Hall, Inc 1984

Оглавление

Введение18

Глава 1. Социальные основы маркетинга:

удовлетворение человеческих потребностей20

Глава 2. Процесс управления маркетингом50

Глава 3. Системы маркетинговых исследований и

маркетинговой информации77

Глава 4. Маркетинговая среда102

Глава 5. Потребительские рынки и покупательское

поведение потребителей138

Глава 6. Рынок предприятий и поведение

организованных потребителей174

Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых

сегментов и позиционирование товара200

Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки,

упаковка, услуги 229

Глава 9. Разработка товаров: новые товары и

проблемы жизненного цикла264

Глава 10. Установление цен на товары: задачи и

политика ценообразования289

Глава 11. Установление цен на товары: подходы к

проблеме ценообразования310

Глава 12. Методы распространения товаров: каналы

распределения и товародвижение327

Глава 13. Методы распространения товаров: розничная

и оптовая торговля 358

Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации

и стимулирования 401

Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование

сбыта и связи с общественностью427

Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и

управление сбытом461

Глава 17. Интерактивный и прямой маркетинг484

Глава 18. Стратегия, планирование, контроль523

Глава 19. Международный маркетинг555

Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере

некоммерческой деятельности577

Глава 21. Маркетинг и общество596

Приложение А. Арифметика маркетинга622

Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга632

Предметный указатель643

Содержание

Введение18

Глава 1. Социальные основы маркетинга:

удовлетворение человеческих потребностей20

Что такое маркетинг21

Нужды 22

Потребности 22

Запросы 23

Товары 23

Обмен 25

Сделка 26

Рынок 27

Маркетинг 29

Управление маркетингом 30

Концепции управления маркетингом 30

Концепция совершенствования производства 32

Концепция совершенствования товара 33

Концепция интенсификации коммерческих усилий 34

Концепция маркетинга 35

Концепция социально-этичного маркетинга 36

Цели системы маркетинга 39
Достижение максимально возможного высокого

потребления 42
Достижение максимальной потребительской

удовлетворенности , 42

Предоставление максимально широкого выбора 43

Максимальное повышение качества жизни 43

Стремительное распространение системы маркетинга 44

В сфере предпринимательства 44

На международной арене 45

В сфере некоммерческой деятельности 45

Резюме 46

Вопросы для обсуждения 47

Основные понятия, встречающиеся в главе 1 48

Глава 2. Процесс управления маркетингом50

Анализ рыночных возможностей 52

Выявление новых рынков 53

Оценка маркетинговых возможностей 55

Отбор целевых рынков 58

Замеры и прогнозирование спроса 58

Сегментирование рынка 59

Отбор целевых сегментов рынка 59

Позиционирование товара на рынке 61

Разработка комплекса маркетинга 63

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 65

Система планирования маркетинга 65

Система организации службы маркетинга 66

Система маркетингового контроля 72

Краткое повторение темы 72

Резюме 73

Вопросы для обсуждения 75

Основные понятия, встречающиеся в главе 2 75

Глава 3. Системы маркетинговых исследований и

маркетинговой информации77

Концепция системы маркетинговой информации 79

Система внутренней отчетности 80
Система сбора внешней текущей маркетинговой

информации 81

Система маркетинговых исследований 82

Схема маркетингового исследования 86
Выявление проблем и формулирование целей

исследования 87

Отбор источников информации 88

Резюме 98

Вопросы для обсуждения 99

Основные понятия, встречающиеся в главе 3 101

Глава 4. Маркетинговая среда102

Основные факторы микросреды функционирования

фирмы 105

Фирма 105

Поставщики 106

Маркетинговые посредники 107

Клиентура 108

Конкуренты 109

Контактные аудитории 111

Основные факторы макросреды функционирования

фирмы 114

Демографическая среда 114

Экономическая среда 120

Природная среда 122

Научно-техническая среда 124

Политическая среда 127

Культурная среда 131

Резюме 135

Вопросы для обсуждения 136

Основные понятия, встречающиеся в главе 4 137

Глава 5. Потребительские рынки и покупательское

поведение потребителей138

Модель покупательского поведения 141

8

Характеристики покупателя 142

Факторы культурного уровня 143

Факторы социального порядка 146

Факторы личного порядка 150

Факторы психологического порядка 153

Процесс принятия решения о покупке 160

Осознание проблемы 161

Поиск информации 161

Оценка вариантов 163

Решение о покупке 165

Реакция на покупку 165

Различные варианты принятия решения о покупке

товара-новинки 167

Этапы процесса восприятия 168

Индивидуальные различия людей в готовности

восприятия новшеств 168

Роль личного влияния 170

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия 171

Резюме 171

Вопросы для обсуждения 172

Основные понятия, встречающиеся в главе 5 173

Глава 6. Рынок предприятий и поведение

организованных потребителей174

Рынок товаров промышленного назначения 176
Кто выступает на рынке товаров промышленного

назначения? 176
Какие решения о закупках принимают покупатели

товаров промышленного назначения? 179
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров

промышленного назначения? 183
Что оказывает основное влияние на покупателей товаров

промышленного назначения? 184
Как именно покупатели товаров промышленного

назначения принимают решения о закупках? 186

Рынок посредников 191

Кто выступает на рынке промежуточных продавцов? 191

Какие решения о закупках принимают посредники? 191

Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для

перепродажи ? 192
Как именно посредники принимают решения о

закупках? 192

Рынок государственных учреждений 193

Кто выступает на рынке государственных учреждений? 193
Какие решения о закупках принимают покупатели от

имени государственных учреждений? 193
Кто участвует в принятии решений о закупках от имени

государственных учреждений? 194
Что оказывает основное влияние на закупщиков

государственных учреждений? 195

Как именно государственные учреждения принимают

решения о закупках? 195

Резюме 197

Вопросы для обсуждения 198

Основные понятия, встречающиеся в главе 6 199

  1. Ббк 65. 049(2)

    Документ
    Что может сделать маркетинг для привлечения инвестиций в нашу страну? Как использовать преимущества и различия территорий, чтобы нашу Родину уважали, чтобы к нам приезжали иностранные туристы, чтобы с нами стремились «иметь дело» зарубежные

Другие похожие документы..