Методы стимулирования продаж, маркетинговое исследование

Понимание того, что торговля означает, прежде всего, оказание услуг, объединяет всех сетевых торговцев. Но вот представления о содержании этих услуг разнятся. В этом нет ничего странного. Напомним, как менялось понимание того, что должна предлагать цивилизованная торговля потребителю, с начала ее существования в пореформенной России.

Вначале в услугу входил резко отличающийся от рыночной торговли ассортимент, затем - сочетание возможности получить квалифицированную помощь продавца с гарантией надежности приобретенной техники. Впоследствии к этому набору прибавились параметры, характеризующие формат магазинов: сети одна за одной стали открывать супермаркеты с самообслуживанием - клиент получил возможность без суеты основательно осмотреть технику, да к тому же при этом его не стесняли малые площади магазинов.

Специалисты сетей полагают, что ориентированный на цену покупатель по определению не может быть лояльным. "Это - клиенты дискаунтеров либо таких магазинов, Metro, где процесс покупки организован, как конвейер: главное - побыстрее пропустить клиента с минимумом дополнительных услуг. Не может быть лоялен и клиент, гоняющийся за скидками, он как пришел за ними, так и ушел. Кроме того, акцент на ценовое предложение чреват началом ценовых войн и дестабилизацией рынка в целом.

Соответственно, в "Мире" акцент делается на развитии дополнительных услуг и повышении комфортности совершения покупок. Спектр дополнительных услуг здесь действительно многообразен: от предоставления технической консультации о возможной покупке по телефону до бесплатной установки постоянным покупателям тех видов техники, которые другими сетями пока устанавливаются за плату. Для привлечения посетителей в некоторых новых магазинах компании есть кафе. Да и в новых рекламных телероликах "Мир" хочет убедить потребителей в том, что даже самый рассеянный из них может рассчитывать на психологический комфорт в торговых предприятиях компании. Сюжет роликов сводится к следующему: покупатель сообщает продавцу весьма смутные сведения о предполагаемой покупке, почерпнутые из рекламы ("Ну, тот, что собаку гладит"), а улыбчивый продавец тут же достает с полки именно ту модель утюга, о которой говорит клиент.

В "М.Видео" эффективным инструментом повышения лояльности потребителей называют накопительные дисконтные карты. Важна даже не сама по себе программа скидок, привязывающих клиента к сети, а возможность с их помощью отслеживать предпочтения "клиентского ядра.

А в "Эльдорадо", проводя свою линию ценового предложения, придерживаются противоположной точки зрения. Изучать привычки покупателей можно и с помощью другого инструментария. Дисконтная карта, по его мнению, лишь отвлекает внимание от того, что истинная средняя цена покупки, в конечном счете, все равно будет ниже средней по ценникам. Так что на этом "истинном" уровне и следует устанавливать цену изначально.

В "М. Видео" ценовую конкуренцию считают тупиковым сценарием развития. Их оружие в борьбе за лояльного покупателя - ассортимент, рассчитанный на самый широкий охват потребительских предпочтений среднего класса.

В конечном счете, определение содержания услуги, предоставляемой покупателю, зависит от того, как определяет "свой" средний класс каждая из названных выше сетей. А от этого, в свою очередь, зависит конкурентоспособность сети в борьбе за резерв лояльных потребителей. Резервом, или нелояльными потребителями, считаются те, кто приобретал технику в нескольких местах, причем не только в сетевой торговле, но и на рынках и в независимых магазинах: их доля среди представителей среднего класса составляет 30%. В целом же объем рынка, приходящийся на нелояльных потребителей, составляет более 260 млн. долларов против 220 млн. рынка лояльных потребителей сетей-лидеров.

Так вот, образ "своего" клиента у сетей - лидеров рынка несколько различается. Это отражается в сухих цифрах. Так, покупатели "М. Видео" более равномерно распределены по всем категориям среднего класса, какой бы срез его ни взять: по доходам, по профессии, по набору приобретаемой техники. В компании "Мир" есть смещение в пользу "денежной" части среднего класса и семейных его представителей. Сюда реже, чем в "М. Видео", захаживают бюджетники. Занятно, что в "Партию" разительно больше, чем в другие сети, идут люди, занятые в банковском секторе. Видимо, сказывается "историческая память": ведь в момент появления этой сети на свет средний класс был в основном представлен банковскими служащими.

Есть некоторые отличия и по наборам приобретаемой техники. В "М. Видео" спрос равномерно распределен по всем категориям товара: мелкая бытовая техника, базовый набор крупной бытовой техники (стиральная машина, холодильник и так далее), эксклюзив (техника Hi-Fi, встраиваемая техника, аудиотехника для автомобиля).

Равномерность, с которой в клиентах "М. Видео" представлены все категории среднего класса, и широта ассортимента приобретаемых ими предметов техники не должны удивлять. Это вытекает из того, как широко здесь трактуют образ своего покупателя.

Основными для сети являются две группы клиентов: а) люди, которые в состоянии приобрести крупную бытовую технику сразу, но при этом на автомобиль и квартиру им приходится все-таки копить;

б) люди, которые в состоянии сразу приобрести мелкую бытовую технику, а на приобретение базовых товарных категорий им приходится откладывать деньги. При этом "М. Видео" не забывает и о публике с высокими доходами и особыми предпочтениями по ассортименту (элитные дорогие модели), а также о так называемых искателях новинок, предъявляющих спрос на последние модели техники.

Соответственно, в "М. Видео" полагают, что для каждой целевой группы существуют свои инструменты достижения лояльности. Для тех, кто должен копить на большую покупку, - это кредит. Для тех, кто может сделать приобретение сразу, - дисконтная карта. Для любителей дорогих покупок и новинок - выделение особых зон в торговых залах. Кроме того, из тактических соображений супермаркеты насыщаются разного рода мелочами вплоть до широко представленных медианосителей. Это увеличивает поток случайных посетителей, а из него, разглядев все услуги сети, выявляется покупатель лояльный.

А вот в "Мире" о таком разнообразии пока не говорят. Тут в первую очередь ориентируются на людей в возрасте 25-35 лет. Это возрастная группа, где больше всего, как здесь полагают, состоявшихся в современных экономических условиях людей, к тому же создающих семьи. В магазинах сети даже стенды оформляют с учетом семейности, развешивая около стиральных машин умилительные детские носочки.

Но при таком походе компания "Мир", пожалуй, теряет часть потенциальных клиентов. Так, заметно, что в магазинах этой сети мало покупок делается занятыми в бюджетной сфере. Г-н

Но с другой стороны, среди покупателей того же "М. Видео" клиенты-бюджетники занимают достаточно прочные позиции. Значит, часть из них по определенным признакам может быть отнесена к среднему классу, характеристики которого не сводятся только к формально-статистическим показателям. Та самая среднеклассовая готовность заплатить за услугу подвигает и low-middle класс обращаться пусть за мелкой бытовой техникой, но - в хороший магазин. И надо сказать, что именно на долю мелкой бытовой техники, по результатам исследования, приходится 31% всего купленного. Занимающая в этом рейтинге второе место компьютерная техника составляет всего 15% от числа покупок.

Но наиболее широкий подход к своей аудитории демонстрирует "Эльдорадо". В первую очередь, конечно, это люди семейные, работающие самостоятельно и динамичные, с доходом от 70 долларов на члена семьи в Казане и от 50 долларов - в районах.

Очевидно, что такой подход дает "Эльдорадо" шанс переключить на себя нелояльную клиентуру, да еще и часть лояльных посетителей рынков. Во-первых, данная категория покупателей, как правило, делит свои предпочтения не между двумя различными сетями, а между той или иной сетью и рынками. Во-вторых, нижняя граница доходов потенциальных потребителей, рассматриваемая "Эльдорадо", ниже, чем та, что принята за границу среднего класса в исследовании "Стиль жизни среднего класса". Таким образом, "резерв" этой сети еще включает в понимание услуги продавца не только комфортные условия покупки, но и пресловутое "ценовое предложение".

"Мир" делает ставку на самую активную часть среднего класса - людей от 25 до 35 лет, экономически состоятельных, к тому же создающих семьи. Их лояльность будет завоевываться с помощью дополнительных услуг и повышения комфортности совершения покупок распродажи.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стимулирование сбыта, для которого термин “расход "ниже линии"” часто используется как синоним, который не четко определяем. Например, американцы используют этот термин, чтобы описать все формы коммуникаций, включая рекламу и персональную продажу. В Англии некоторые используют термин, чтобы описать любую непрямую деятельность, связанную с обеспечением продаж; другое использование этого термина - чтобы описать любой расход, но не на средства информации; в то время как другие используют его, чтобы обозначать сбыт "со склада".

Фактом является то, что ни один из этих определений не является точным отражением того, как практически работает стимулирование сбыта. Этот факт не отражает, почему существует так много неопределенностей относительно многих аспектов этой важной области деятельности маркетинга.

Практически, стимулирование сбыта - это четкоопределенная деятельность, которая заключается в обеспечении ознакомления с предложением компании определенным клиентам в пределах установленного срока. Другими словами, чтобы квалифицировать этот термин как стимулирование сбыта, необходимо, чтобы некто предлагал нечто, что и не только является аспектом торговли может быть показано.

Кроме того, предложение должно включить преимущества прямо не присущие в продукте или услуге, по сравнению с неосязаемыми преимуществами предложенными в рекламе, как например, добавленная стоимость на продукцию.

Понятно, что каждый другой элемент из комбинации методов маркетинга, включая рекламу, персональную продажу, качество товара, ценообразование, послепродажное обслуживание, и так далее, может использоваться как часть структурированной деятельности для достижения указанных целей.

Стимулирование сбыта является по существу деятельностью, решающей проблему, разработки определенных методов, чтобы заставлять клиентов вести себя в соответствии с экономическими интересами компании.

Типичные задачи для стимулирования сбыта:

медленное движение запасов;

противодействие конкурентам;

поощрение постоянных клиентов;

удовлетворение потребностей покупателей;

получение счетов, оплаченных вовремя;

стимулирование пробной покупки; и так далее.

За последние годы деятельность стимулирования сбыта увеличилась до такой степени, что теперь реклама считается таким большим расходом как "выше линии".

Однако важно понять, что, собственно, стимулирование сбыта не будет заменять продажу, изменять долгосрочные тенденции, или строить долгосрочную лояльность (привлекательность для) клиента.

Однако, в то время как стимулирование сбыта – это, по существу, тактическое устройство, оно также имеет важную стратегическую роль.

Например, при продвижении, которое зависит от воли случая, можно оценить и стоимость дополнительных затрат и дополнительный объем реализации; это эффективно, где клиент является сознательной прибылью; это может быть сделано так долго, пока необходимо и просто для того, чтобы устанавливать, управлять и продавать. С другой стороны, это не имеет никакого значения для клиента, ему безразлично, и может служить как прелюдия к постоянному сокращению цены.

Не заставляйте компанию держать большие запасы подарков, т.к. клиенты не могут оценивать подарки, которыми так легко распоряжаются. С другой стороны часто на подарки трудно выделить достаточный объем средств, чтобы не было недостатка в них у дилера.

Стимулирование сбыта по существу используется как тактическое устройство, что часто составляет немного больше, чем ряд трюков, недостающих в любой когерентности (связанности). Все же то самое управление, которое организовывает стимулирование сбыта, обычно полагает, что реклама должна соответствовать некоторой полной стратегии. Возможно, это потому что рекламирование всегда было основано на философии строения долгосрочной привилегии торговой марки, принимая во внимание, что в основном стимулирование сбыта должно помочь компании сохранить тактическую инициативу. Даже в этом случае, если нет причины, почему не должна иметься стратегия для стимулирования сбыта, так, чтобы каждое продвижение увеличило эффективность последующих.

  Следует признать, что стимулирование сбыта - одно из плохо управляемых функций. Это - главным образом из-за неразберихи по поводу того, что стимулирование сбыта, которое часто требует значительных расходов, которые часто регистрируются не должным образом. Некоторые компании учитывают эти расходы как связанные с рекламой, другие – как часть расходов на торговый персонал, третьи – как общий расход на маркетинг, четвертые – как производственные расходы, в то время как потеря дохода от специальных сокращений цен часто не протоколируется вообще. Такие оплошности могут оказывать крайне негативное воздействие, потому что стимулирование сбыта - это важная часть стратегии маркетинга. С увеличением глобальной конкуренции, изменениями экономических условий, и ростом давлений со стороны различных каналов, стимулирование сбыта становится все более распространенным и более приемлемым.

Это означает, что организации больше не должны позволять себе не устанавливать маркетинговые цели, или производить анализ после предпринятых мероприятий, или быть не в состоянии иметь некоторые руководящие принципы компании.

Неправильная установка альтернативной цели продвижения, может легко закончиться потерей контроля над процессом и постепенным сокращением прибыли.

Чтобы более эффективно управлять расходами стимулирования сбыта, есть один необходимый шаг, который должен быть принят.

Сначала, цель для стимулирования сбыта должна быть установлена таким же образом, как развитие цели рекламирования, ценообразования, или распределения.

Цели для каждого продвижения должны быть ясно определены, типа судебное разбирательство, последующая покупка, распределение, показ, изменение в периодичности покупок связанных с сезонным потреблением, борьба с конкурентами и так далее.

За годы работы на рынке и кампании «М- видео» сложились следующие позиции:

"М. Видео" убеждены, что в своем развертывании сеть успешно следовала изменениям географических пристрастий среднего класса. Вначале магазины открывались в городском центре, который по давней советской привычке считался сосредоточением хороших магазинов. Затем настал черед и спальных районов.

Так, за счет внедрения собственной компьютерной системы учета увеличилась скорость обслуживания покупателей; устанавливая цены, новые хозяева точнее прежних ориентируются на рыночную конъюнктуру; изменение цен на предлагаемый ассортимент стало проходить более динамично; более активно начали проводиться маркетинговые кампании вроде лучших новогодних предложений, сезонных смен ассортимента и т. д. В итоге и проблемные магазины улучшили свои показатели.

Понимание того, что торговля означает, прежде всего, оказание услуг, объединяет всех сетевых торговцев. Но вот представления о содержании этих услуг разнятся. В этом нет ничего странного. Напомним, как менялось понимание того, что должна предлагать цивилизованная торговля потребителю, с начала ее существования в пореформенной России.

Вначале в услугу входил резко отличающийся от рыночной торговли ассортимент, затем - сочетание возможности получить квалифицированную помощь продавца с гарантией надежности приобретенной техники. Впоследствии к этому набору прибавились параметры, характеризующие формат магазинов: сети одна за одной стали открывать супермаркеты с самообслуживанием - клиент получил возможность без суеты основательно осмотреть технику, да к тому же при этом его не стесняли малые площади магазинов.

В "М.Видео" эффективным инструментом повышения лояльности потребителей называют накопительные дисконтные карты. Важна даже не сама по себе программа скидок, привязывающих клиента к сети, а возможность с их помощью отслеживать предпочтения "клиентского ядра.

В "М. Видео" ценовую конкуренцию считают тупиковым сценарием развития. Их оружие в борьбе за лояльного покупателя - ассортимент, рассчитанный на самый широкий охват потребительских предпочтений среднего класса.

Соответственно, в "М. Видео" полагают, что для каждой целевой группы существуют свои инструменты достижения лояльности. Для тех, кто должен копить на большую покупку, - это кредит. Для тех, кто может сделать приобретение сразу, - дисконтная карта. Для любителей дорогих покупок и новинок - выделение особых зон в торговых залах. Кроме того, из тактических соображений супермаркеты насыщаются разного рода мелочами вплоть до широко представленных медианосителей. Это увеличивает поток случайных посетителей, а из него, разглядев все услуги сети, выявляется покупатель лояльный.

Но с другой стороны, среди покупателей того же "М. Видео" клиенты-бюджетники занимают достаточно прочные позиции. Значит, часть из них по определенным признакам может быть отнесена к среднему классу, характеристики которого не сводятся только к формально-статистическим показателям. Та самая среднеклассовая готовность заплатить за услугу подвигает и low-middle класс обращаться пусть за мелкой бытовой техникой, но - в хороший магазин. И надо сказать, что именно на долю мелкой бытовой техники, по результатам исследования, приходится 31% всего купленного. Занимающая в этом рейтинге второе место компьютерная техника составляет всего 15% от числа покупок.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Анисимов О. С. Организационное поведение – М: Экономика, 2004

  2. Армстронг М.: Основы менеджмента; - Ростов на Дону, 2003

  3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.: Маркетинг; Москва, Экономика,2005

  4. Бочкарёв Г. И. Управление персоналом - : Юнити – Дана, 2003

  5. Гончаров В. В. В поисках совершенства управления: руководство для высшего управленчес­кого персонала. — М.: МП «Сувенир», 2004

  6. Голубков Е. П.: Основы маркетинга; - Москва, Финпресс, 2003

  7. Гиссин В.И. Управление качеством продукции: Учебн. пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2002.

  8. Гличев А.В. Основы управления качеством продукции. – М.: Издательство стандартов, 2003.

  9. Друкер П.Ф.: Практика менеджмента; - Москва, 2004

  10. Дорошев В. И.: Введение в теорию маркетинга; - Москва, ИНФРА, 2003

  11. Егошин А. П. Управление персоналом - М: Юнити – М, 2002

  12. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры Учеб. пособие. — 2004

  13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.:Международные отношения, 2003

  14. Ильенкова С.Д. и др. Управление качеством: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004.

  15. Николаева М.А. «Товароведение потребительских товаров». Учебник М. Норма, 2003г

  16. Нуриев Р. М. Курс микроэкономики. — Москва: Норма, 2003.

  17. Казанцев А.К.: Менеджмент в предпринимательстве; - Москва,2003

  18. Картер Г. Эффективная реклама: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2001.

  19. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. — М.: Экономика, 2001

  20. Кравченко А. И. Прикладная социология и менеджмент. — М.: МГУ, 2003.

  21. Круглов М.Г. Менеджмент систем качества, -М.: ИПК Издательство стандартов, 2000)

  22. Козлова В.А. и др. «Товароведение непродовольственных товаров» «Справочник товароведа непродовольственных товаров» в 3 книгах. М. 2003 г.

  23. «Коммерческое товароведение и экспертиза», М., Юнити, 2002 г.

  24. Корнеева И. В., Хруцкий В.Е.: Современный маркетинг; - Москва, Финансы и статистика, 2001

  25. Котлер Ф.: Основы маркетинга; - Москва, Бизнес-книга, 2001

  26. Лиорац М.А. , Лежкин Е.Д. «Исследование непродовольственных товаров» 2002 г.

  27. Литвак Б. Г. Разработка управленческого решения. — Москва: Дело, 2000.

  28. Леонтьев В. экономическое эссе – М:,2000-321 с.

  29. Мэкью Н. Г. Макроэкономика – М:, 2001. Гл.9, 16

  30. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Пер. с англ. — М.: Республика,2001.— Т.1,2.

  31. Мишин В.М. Управление качеством: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

  32. Окрепилов В.В. Управление качеством: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2003

  33. Парамонова Т.Н. «Экспресс- методы оценки качества непрод. Товаров « М. Экономика, 2001 г.

  34. Скопылатов И. А. Организационное поведение СПБ: Питер, 2001

  35. Труханович Л.В. Основы торговли. Оптовая торговля.- М, ИНФРА, 2001

  36. Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля.- М, ИНФРА, 2001Фишер С., Дорнбуш Р. Экономика – М:,1999. Гл. 3,5.

  37. Федоров М.В. и др. «экспертиза качества товаров». М.Экономика, 2001 г.

  38. Хейне П. Экономический образ мышления. М., 1991. Гл.4.

  39. Управление качеством продукции. Справочник. – М.: Издательство стандартов, 2002.

  40. Исаев С.В.: Каких ошибок следует избегать при разработке и сертификации СМК // Методы менеджмента качества, № 10, 2004, с 39 -45

  1. Концепция системы маркетинговой информации. Схема маркетингового исследования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе. Глава 4

    Документ
    Что такое маркетинг? Управление маркетингом. Концепции управления маркетингом. Цели системы маркетинга. Стремитель­ное распространение системы маркетинга.
  2. Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ (1)

    Руководство
    Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. — 960 с.
  3. Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ (2)

    Руководство
    Всесторонний охват материала, глубина и широта обсуждаемых тем делают эту книгу одинаково уместной и в студенческой аудитории, и на рабочем столе исследователя- практика.
  4. Антон Попов Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006

    Документ
    Эта книга о современных интерактивных коммуникациях с потребителями обла­дает отличным балансом теории и практики (что неудивительно: ее автор работа­ет в успешном агентстве интерактивного маркетинга «Редкая марка» и руководит игровым
  5. Семинар "Маркетинговые исследования своими силами"

    Документ
    Итак, у нас первое в программе: с чего нельзя начинать. И вот для этого интересное наблюдение: кабели в большом количестве здесь представлены, трубы большого диаметра, цемент, смеси какие-то и так далее, и так далее.
  6. Исследование рынка самое распространенное и необходимое направление в маркетинговых исследованиях. Без данных полученных в ходе исследований невозможно систематически собирать,

    Исследование
    Трудности, возникающие перед предприятиями в связи с переходом к рынку во многом связаны с тем, что управленческий персонал предприятий не знает законов и рынка и механизма его изучения.
  7. Задание объектом нашего исследования являются современные системы безопасности: охранная сигнализация, видео и аудиодомофоны, видеоглазки. Впредставленном маркетинговом исследовании мы попытаемся найти ответы на следующие вопросы

    Документ
    Насколько люди осведомлены о существующих современных системах безопасности, их назначении, свойствах, возможности применения их для защиты собственного жилья?
  8. Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые исследования учебно-методический комплекс Специальность: 080111 Маркетинг Москва 2009

    Учебно-методический комплекс
    Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые исследования» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, примерной программой по дисциплине по
  9. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с общественностью» для студентов специальности 030602 «Связи с общественностью» Санкт-Петербург

    Методические указания
    Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с общественностью» для студентов специальности 030602 «Связи с общественностью»

Другие похожие документы..