Методы стимулирования продаж, маркетинговое исследование

2.3. Система маркетинговых исследований предприятия

Существует мнение, что прежде чем искать источники финансирования необходимо провести комплекс мероприятий, позволяющих оптимизировать работу предприятия, наладить работу финансовой службы, службы маркетинга, кадровой службы, провести реструктуризацию предприятия. Результатом такого комплекса мероприятий должно стать, прежде всего, определение стратегических целей предприятия, планируемых товарных групп, максимальное снижение издержек и увеличение прибыльности бизнеса в целом.

Если принимать решение об открытии нового бизнеса или усилении существующих позиций фирмы на рынке маркетинговые исследования должны играть первостепенную роль. Их роль заключается в снижении риска при достижении поставленных целей. Необходимо осознавать, насколько дорого обходятся предприятию маркетинговые просчеты.

Финансовый крах компаний на 50% обусловлен низким уровнем рыночных исследований, на 38% трудностями в процессе производства, и только 7% и 5% нехваткой финансовых ресурсов и трудностями в процессе перехода от опытного производства к коммерческому производству соответственно.

Многие руководители считают, что они достаточно глубоко знают тот рынок, на котором работают и проблемы со сбытом относят к объективным. Но на самом деле большинство этих “объективных” причин можно смело отнести к субъективным.

В основном, серьезно занимаются маркетингом только крупные торговые фирмы и производители, особенно если собственником части капитала компании является иностранный инвестор. Инструментом, при помощи которого можно получить ответы на эти вопросы являются маркетинговые исследования.

Руководство сети магазинов бытовой техники М-Видео понимают это, в связи, с чем они определили для предприятия следующие направления проведения маркетинговых исследований:

- Чаще всего маркетинговые исследования проводят по трем направлениям:

- Изучение потребителя: запросы и потребности; поведение в процессе покупки и потребления товара.

- Изучение товара, его потребительских качеств и жизненного цикла.

- Диагностирование состояния рынка товара и прогнозирование его развития.

Прежде всего, руководство компании М-Видео должно было решить, проводить исследование самостоятельно или воспользоваться услугами маркетинговых и консалтинговых агентств. Необходимо учитывать наличие опыта у таких структур в проведении рыночных исследований, специалистов соответствующей квалификации, объективность оценки независимых консультантов, а также наличие специальных компьютерных программ для обработки и анализа данных. Специалисты более профессионально подойдут к составлению анкеты и обработке данных, что позволит глубже проанализировать ситуацию, и принять оптимальное решение о выборе путей дальнейшего развития бизнеса.

Мелкие компании, имеющие в своей организационной структуре небольшие специализированные отделы маркетинга, как правило, прибегают к услугам консалтинговых агентств. Проведение исследований, “вещь” довольно дорогая, но практика показывает, что затраты на проведение исследований не сравнимы с той прибылью, которую может получить предприятие используя результаты исследований.

Из-за высокой стоимости проведения независимых исследований, они становятся недоступными для представителей малого бизнеса. Поэтому мы решили предложить Вашему вниманию простейшую схему проведения маркетингового исследования методом анкетирования, используя которую, любое предприятие, в частности торговое, может самостоятельно провести такого рода исследование.

Крупные же компании, как М-Видео, имеют собственные службы маркетинговых исследований, обычно самостоятельно проводят исследования, т.к. имеют достаточный штат и подготовку специалистов.

Рассмотрим процесс небольшого маркетингового исследования на примере магазина бытовой техники М-Видео города Казани.

Директор магазина, подводя итоги финансовой деятельности за 2003 год, обнаружил, что намеченные показатели по прибыли не были достигнуты, так как 68 % товарных запасов остались нереализованными. Исходя из этого, директор решил, провести небольшое маркетинговое исследование, чтобы выявить причины такого положения, а также пути выхода из него.

На первом этапе необходимо правильно выявить проблему и четко сформулировать цель исследования. Ясное, четкое изложение проблемы и постановка цели являются ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

В данном случае, директор решил, что проблема заключается в следующем:

  • недостаточно изучены запросы, предпочтения и финансовые возможности клиентов;

  • недостаточно информации о деятельности ближайших конкурентов.

Поэтому цели исследования были определены следующие:

  • установление запросов покупателей, их финансовых возможностей;

  • изучение деятельности конкурентов.

На следующем этапе, необходимо провести отбор источников информации, необходимых для маркетинговых исследований. Источники информации делятся на первичные (опрос, наблюдение) и вторичные (газеты, журналы, статистическая отчетность).

Наиболее подходящими вторичными источниками были определены: еженедельник “Бизнес” – аналитические обзоры товарных групп и сегментов рынка, методы стимулирования сбыта, “Товары и цены”, еженедельник “Бизнес-экспресс”, ежемесячный журнал “Маркетинг и реклама”.

Для сбора первичной информации остановились на визуальных наблюдениях, как в собственном магазине, так и у конкурентов, а также решено было провести анкетирование посетителей магазина. Для опроса посетителей была разработана анкета.

Анкета обычно состоит из трех частей: введения, задача которого убедить респондента (опрашиваемого) принять участие в опросе, реквизитной части - для частных лиц содержит информацию о респонденте (возраст, пол, социальный статус и т.д.), основной части – собственно вопросов, на которые Вы бы хотели получить ответ.

При разработке вопросов необходимо придерживаться некоторых общепринятых правил. Например, исследователь должен пользоваться недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа и употреблять простую лексику. Вопросы должны быть очень конкретными; каждый должен касаться одной темы; нейтральными, а не наводящими на ответ. Нельзя задавать праздных вопросов и вопросов, ответы на которые очевидны. Убедитесь, что Вы не поставили вопросов, на которые невозможно ответить или не требуется ответ, не пропустили вопрос, на который следовало бы получить ответ. Помните, чем меньше вопросов, тем больше шанс получить на них ответ. Наиболее трудные вопросы необходимо ставить в середине или ближе к концу анкеты. Избегайте открытых вопросов (тех, ответ на которые требует что-либо написать, а не просто поставить “крестик”). До начала проведения опроса анкету следует “обкатать” т.е. провести анкетирование на ком-нибудь из знакомых или сотрудников.

3. Методы стимулирования продаж на рынке аудио- видео, бытовой техники на примере магазина бытовой техники "М - видео"

3.1.Методы стимулирования продаж в магазине бытовой техники "М - видео"

  • Ценовое стимулирование

Самая очевидная маркетинговая акция — снижение отпускной цены. Ценовое стимулирование покупателей подразумевает более эффективное ценообразование. Часто это является и антиинфляционной стратегией. Конечно, "М - видео" идет на сокращение собственной нормы прибыли на единицу товара, но получает компенсацию за счет увеличения объема продаж. Проявляется это в различных формах.

  • Прямое снижение цены

Часто объявляется сезонное уменьшение цен на кондиционеры.

  • Дисконтные карты

Один из элементов морального поощрения, упрощения расчетов и поощрения скидками, хотя расчетные карточки супермаркетов — это и метод привлечения финансов для магазина "М - видео".

  • Система магазинных кредитов

— эффективный инструмент продаж. За 15 мин. обещают оформить кредит в сетях магазинов "М - видео".

  • Демонстрационные акции

Имеют локальную задачу — подсказать, подробно разъяснить, заставить попробовать, первый раз купить. Они прекрасно работают на «импульсную» покупку. Преимущество в прямом контакте с покупателем, при котором легко выяснить сегменты, мотивации, мнения. Да и симпатичному промоутеру "М - видео" трудно отказать.

Специальные исследования в местах продаж - заполнение анкеты с поощрительным подарком.

В местах продаж акции подкрепляются дополнительной информацией: листовками, проспектами, оформлением витрин или холодильников (наклейки, таблички), полками, видеороликами на мониторах или аудиообъявлениями. Все мероприятия могут быть самостоятельным «информационным поводом», элементом рекламной акции, средством выстраивания коммуникаций на другом уровне и содействовать формированию информационного пространства вокруг брэнда.

3.2. Оценка эффективности маркетинговой рекламной акции магазина бытовой техники "М - видео"

Рассмотрим результат влияния внешних факторов на примере магазина бытовой техники "М - видео" по продаже бытовой техники. Целью рекламной кампании было стимулирование запросов клиентов фирмы по продаже бытовой техники. Перед менеджером, планировавшим маркетинговую (рекламную) кампанию, руководством была поставлена задача: обеспечить 15% увеличения продаж компании.

Используя модель “Четыре „А“”, менеджер определил, что обеспечить 15%-ный рост продаж можно достигнув в результате проведения рекламной кампании 60%-ной осведомленности и 30%-ного положительного отношения покупателей к товару компании. Коэффициенты перехода покупателей от состояния осведомленности к положительному отношению, а от него к первой покупке определялись менеджером на основании общих тенденций на рынке и анализа прошлого опыта компании. В качестве рекламных носителей были выбраны рекламные щиты, размещенные в центре.

После проведения рекламной акции оказалось, что существовали внешние, неподконтрольные, факторы, ослабившие эффективность рекламы. Среди таких факторов наиболее значимыми оказались: перегруженность телефонных линий не позволившая 20% потребителей дозвониться до операторов; графические решения щитов, не учитывающие большой скорости движения транспорта на трассах; ошибка дизайнера, приведшая к тому, что 60% потенциальных потребителей не смогли увидеть контактных телефонов.

Размещение рекламы позволило достигнуть целей осведомленности и положительного отношения покупателей, обеспечить хороший уровень звонков потребителей. Внешние, неподконтрольные, факторы затруднили возможность максимально эффективно воспользоваться полученными результатами, тем самым, снизив эффективность маркетинговых (рекламных) коммуникаций в целом. На стадии массовых коммуникаций (осведомленность и положительное отношение) маркетинговая (рекламная) кампания добилась своих целей. Уровень осведомленности и положительного отношения к товару фирмы среди покупателей составляет 60 и 30% соответственно. Кроме того, достигнутые в ходе кампании уровни осведомленности и положительного отношения обеспечили количество звонков и посещений магазинов фирмы в размере 26% покупателей. Однако на уровне личных/прямых коммуникаций (первая покупка и повторная покупка) была допущена ошибка: не спрогнозировано количество звонков и не решена проблема видимости телефонов фирмы на щитах.

Выводы

Корректная постановка целей еще не гарантирует их эффективного достижения. Необходимо учитывать комплексный характер маркетинговых коммуникаций, планируя их не только на стадии массовых коммуникаций, но и на стадии личных/прямых контактов с потребителем. Какие приемы следует применить магазину бытовой техники "М - видео", для того чтобы грамотно оценить эффективность маркетинговой (рекламной) активности предприятия?

Эффективность коммуникаций: подход “до” и “после”

Первым шагом (подходом) в оценке будет сравнение показателей осведомленность/положительное отношение/звонки и посещения “до” и “после” маркетинговой (рекламной) кампании.

Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок — отдельный регион или группу компаний по базе рассылки. В результате компания получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций (контрольный рынок) и итогов маркетинговой активности (тестируемый рынок).

Руководитель магазина бытовой техники "М - видео" может оценить, что маркетинговая активность: увеличила количество осведомленных потребителей на 7%; увеличила количество потребителей с положительным отношением к компании на 5%; увеличила количество звонков на 1,100.

Применение подхода “до” и “после” показывает, что проведенная рекламная кампания действительно была эффективной (табл. 1.1.1.).

Таблица №3.2.1.

  1. Концепция системы маркетинговой информации. Схема маркетингового исследования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе. Глава 4

    Документ
    Что такое маркетинг? Управление маркетингом. Концепции управления маркетингом. Цели системы маркетинга. Стремитель­ное распространение системы маркетинга.
  2. Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ (1)

    Руководство
    Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. — 960 с.
  3. Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ (2)

    Руководство
    Всесторонний охват материала, глубина и широта обсуждаемых тем делают эту книгу одинаково уместной и в студенческой аудитории, и на рабочем столе исследователя- практика.
  4. Антон Попов Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006

    Документ
    Эта книга о современных интерактивных коммуникациях с потребителями обла­дает отличным балансом теории и практики (что неудивительно: ее автор работа­ет в успешном агентстве интерактивного маркетинга «Редкая марка» и руководит игровым
  5. Семинар "Маркетинговые исследования своими силами"

    Документ
    Итак, у нас первое в программе: с чего нельзя начинать. И вот для этого интересное наблюдение: кабели в большом количестве здесь представлены, трубы большого диаметра, цемент, смеси какие-то и так далее, и так далее.
  6. Исследование рынка самое распространенное и необходимое направление в маркетинговых исследованиях. Без данных полученных в ходе исследований невозможно систематически собирать,

    Исследование
    Трудности, возникающие перед предприятиями в связи с переходом к рынку во многом связаны с тем, что управленческий персонал предприятий не знает законов и рынка и механизма его изучения.
  7. Задание объектом нашего исследования являются современные системы безопасности: охранная сигнализация, видео и аудиодомофоны, видеоглазки. Впредставленном маркетинговом исследовании мы попытаемся найти ответы на следующие вопросы

    Документ
    Насколько люди осведомлены о существующих современных системах безопасности, их назначении, свойствах, возможности применения их для защиты собственного жилья?
  8. Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые исследования учебно-методический комплекс Специальность: 080111 Маркетинг Москва 2009

    Учебно-методический комплекс
    Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые исследования» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, примерной программой по дисциплине по
  9. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с общественностью» для студентов специальности 030602 «Связи с общественностью» Санкт-Петербург

    Методические указания
    Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с общественностью» для студентов специальности 030602 «Связи с общественностью»

Другие похожие документы..