Методы стимулирования продаж, маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования рынка как эффективный метод по выявлению предпочтений покупателей и стимулирования продаж на примере компании «М-видео»

2.1. Общая характеристика предприятия М-Видео

Компания «М-видео» создана в 1993 году и является одним из лидеров своего сегмента рынка. Компания «М-видео» сформировалась как холдинговая структура, бизнес которой сконцентрирован на одном вертикальном рынке: розничная торговля, сервисное обслуживание, дистрибуция и производство бытовой электроники. Таким образом, М.ВИДЕО сопровождает бытовую электронику в течение всего срока ее службы: от проектировки и производства вплоть до утилизации, а иногда берется и за нее.

 В компании «М-видео» работают более 4 тысяч сотрудников, которые в дополнение к базовому образованию прошли специальное обучение в тренинг-центре компании. Многие также прошли обучение по специальным программам фирм-производителей, как в России, так и за рубежом, их квалификацию подтверждают именные сертификаты.

 Экспертные оценки коллег и отзывы наших покупателей традиционно отмечают высокий уровень специалистов «М-видео». Благодаря профессиональной подготовке и отличным знаниям сотрудники компании легко ориентируются в мире высоких технологий и осваивают новые виды товара.

 В настоящее время под маркой компании «М-видео» работают 24 магазина в Москве (включая интернет-магазин). Функционируют магазины в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Самаре, Санкт-Петербурге, Челябинске, Казани, Уфе, Краснодаре и Перми.

Так, в Казани имеется два магазина «М-видео»: по улице Академика Арбузова,5 и на Проспекте победы, 91.

«М-видео» - первая компания, которая начала использовать практику продаж бытовой техники через Интернет, и первая торговая сеть, вернувшая в нашу жизнь продажи в кредит.

 Компания завоевала доверие свыше 100 партнеров-поставщиков, работает в 60 регионах, поддерживая отношения с 350 региональными партнерами. В составе компании «М-видео» - самый крупный сервисный центр в Москве, который занимает более 2 тысяч кв. м и может обеспечить более 5 тысяч ремонтов ежемесячно. В большинстве магазинов торговой сети компании «М-видео» функционируют пункты приема проблемной техники. Сервисная служба «М-видео» работает на рынке с 1994 года, имеет отлаженную систему, полностью отвечающую потребностям и запросам потребителя.

 В декабре 2002 года в компании «М-видео» начала функционировать новая услуга, аналогов которой нет в Москве. Ее уникальность заключается в том, что теперь совершить ту или иную покупку в кредит можно, не выходя из дома или офиса. Потенциальный заемщик заполняет анкету, которая находится на сайте компании, оператор проверяет подлинность сведений, отправляет их в банк, после чего сообщает кредитное решение и дату доставки товара. Вся процедура занимает в среднем около 15 минут, сумма кредита может составлять от 3 000 до 150 000 рублей. По итогам 2003 года объем продаж в «М-видео» составил 40% от общего оборота компании.

 В 2003 году компания «М-видео» укрепила лидерские позиции в сетевом сегменте розничного рынка бытовой электроники Москвы. Объем продаж компании за двенадцать месяцев увеличился по сравнению с 2002 годом на 63% и составил 573 млн. долларов.

 К концу 2003 года «М-видео» занимает более 35% столичного рынка продаж электробытовой техники по сетевому сегменту. В 2004 году М.ВИДЕО планирует увеличить свой оборот до 800 млн. долларов. Месячный оборот с 1 кв. м в магазинах сети «М-видео» - около 1000 долларов.

В 2003 году успехи компании «М-видео» были вновь подтверждены бизнес-сообществом России - 31 октября на торжественной церемонии вручения премий конкурса Брэнд года/Effiе-2003 «М-видео» признана лучшей торговой сетью в номинации "Торговые сети и Центры".

2.2. Модель продвижения товаров и услуг

    Маркетинг - это наука, которая позволяет разработать системный подход к управлению продажами. Маркетинговые исследования - это только часть маркетинга, обычно они отвечают на три вопроса: Кто мы на рынке?, Куда мы движемся?, Как туда добраться?. Результаты исследований позволяют выработать стратегический и тактический планы продвижения продуктов или услуг наших клиентов.

Сами по себе исследования не увеличивают количество продаж, а лишь служат определенным целям. Правильная формулировка целей позволяет смоделировать исследования с оптимальной глубиной и минимальными издержками на их проведение.

Разработанная специалистами DeeMak модель продвижения товаров и услуг хорошо зарекомендовала себя как за рубежом, так и на российском рынке. В ее основе лежат три теории:

  • теория управления удовлетворением покупателей;

  • теория управления качеством;

  • теория массовой коммуникации (2Way Bullet Model).

В основе теории управления удовлетворением покупателей лежит тот факт, что у покупателей есть определенные ожидания по отношению к предлагаемому им продукту или сервису. Если продукт или сервис не соответствует ожиданиям, то покупатель будет не удовлетворен и не совершит повторную покупку. Если ожидания и предложение совпадут, то покупатель будет совершать повторную покупку до тех пор, пока конкуренты не предложат дополнительную ценность покупателю. Если продукт или сервис превышает ожидания, то существует большая вероятность того, что покупатель будет совершать повторную покупку и станет лояльным клиентом данного продукта или сервиса.

Ожидания покупателя определяются набором ценностей продукта или сервиса, который определяет понятие «качество» для покупателя. Теория управления качеством основана на определении параметров качества продукта или сервиса, ожиданий покупателя и на выявлении уникальных торговых преимуществ продукции конкурентов. Разработанная программа действий на основе теории управления качеством позволяет увеличить степень удовлетворения продуктом или сервисом и увеличить продажи.

Теория массовой коммуникации (2Way Bullet Model) позволяет составить оптимальную модель продвижения уникальных торговых преимуществ продукта или сервиса и разработать финансовый медиа-план и план по продвижению.

Для того чтобы реализовать комплекс мер по продвижению товаров и услуг клиентов на основе разработанной модели, необходимо располагать некоторыми данными о состоянии рынка, продуктах конкурентов и о целевой аудитории. Их можно собрать при помощи маркетинговых исследований.

Все исследования условно можно разделить на три группы:

  • Анализ ситуации (определение целевой аудитории и ее покупательского поведения, выявление параметров качества, сильных и слабых сторон продукта или сервиса, уровня удовлетворения в сегменте, в котором находится изучаемый продукт или сервис).

  • Анализ конкурентов (определение объема рынка и сегментов, существующего положения конкурентов, специфики целевой аудитории и уникальных торговых преимуществ).

  • Анализ СМИ (выявление необходимых данных для планирования рекламных и других акций).

Проведение этих трех исследований позволяет в необходимой мере ответить на все три вопроса маркетинга при правильном планировании и четкой структуре самих исследований.

Что такое правильное планирование и структура исследования? Если исследование неправильно спланировано, то в значительной мере увеличивается вероятность ошибки в результатах. Разработка маркетинговых стратегий на основе ошибочных выводов может привести к негативным результатам деятельности компании.

Стандартные дизайн-исследования состоят из 8 этапов:

  1. Определение целей исследования.

  2. Сбор существующей информации.

  3. Выбор методов, а также разработка вопросов, гипотез и выборки исследования.

  4. Разработка вопросов и инструмента исследования.

  5. Пре-тест инструмента.

  6. Проведение исследования.

  7. Выбор методов анализа.

  8. Описание результатов и недостатков проведения исследования

Соблюдение всех этапов исследования позволяет увеличить надежность результатов и минимизировать ошибки в выводах и расчетах.

Компания «М-видео» планирует провести акцию в Казане для стимулирования продаж. Для того чтобы правильно спланировать акцию, нам необходимо располагать некоторой информацией. Для упрощения примера рассмотрим только основные аспекты.

На кого должна быть рассчитана акция?

Где должна проводиться акция, в местах продаж или в других местах?

Что больше всего стимулирует покупателей?

Итак, для того чтобы ответить на эти вопросы, достаточно провести небольшое исследование. Разработаем структуру исследования:

Определение целей:

1. На кого должна быть рассчитана акция:

  • определяем демографический портрет покупателя по возрасту, полу и семейному доходу;

  • определяем удельный вес групп покупателей в общем объеме.

2. Где должна проводиться акция, в месте продаж или в других местах:

    • определяем поведенческие особенности покупателей, а именно, где (в магазине или до прихода в магазин), покупатель принимает решение о покупке.

 3. Что больше всего стимулирует покупателей:

    • определяем ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность.

Существующая информация

По данному продукту нет доступной информации.

Метод исследования, выборка и вопросы исследования

Метод исследования - анкетирование с выборкой в 500 человек в Казане при помощи Convenient Sampling Technique (метод построения выборки).

Анкетирование проводится в 10 приоритетных местах продаж с помощью штатных консультантов.

Вопросы исследования:

RQ1: Существует зависимость между демографическими переменными.

RQ2: С изменением демографических переменных изменяется процесс принятия решения покупателей о покупке.

RQ3: С изменением демографических переменных изменяется ориентировка покупателей.

Разработка вопросов и инструмента исследования

Инструмент исследования - анкета, выявляющая следующие параметры: возраст, пол, семейный доход, принятие решения о покупке данного продукта до прихода в магазин или в магазине, ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность. Все вопросы разрабатываются на основе номинальной шкалы (Nominal Scale).

Пре-тест инструмента

После составления анкеты проводится пре-тест с выборкой в 20 респондентов для выявления недостатков инструмента. Для этого респондентам, являющимся частью целевой аудитории, предлагается заполнить анкету и при возникновении вопросов занести эти комментарии в специальные поля. На основе этих комментариев составляется последующий инструмент, учитывающий все недостатки предыдущей анкеты. Это необходимый процесс для минимизации ошибки при заполнении анкеты респондентами.

Проведение исследования

Разрабатываются инструкция, план и методы контроля над проведением анкетирования.


Выбор методов анализа

Полученные данные анализируют при помощи компьютерного обеспечения SPSS 10. Данное исследование не является комплексным, и для получения результатов используется таблица пересечений (Cross tabs) по всем переменным исследования и проводится тестирование значимости (Significance Testing).

Описание результатов и недостатков проведения исследования

Составляется отчет по проведенному исследованию с описанием полученных результатов, ответами на вопросы исследования и с указанием сложностей в проведении данного исследования. Информация о недостатках исследования позволяет планировать более эффективные исследования в будущем.

После проведения исследования мы получаем примерно следующую картину:

1. Целевая аудитория товара. В результате исследования самый значительный удельный вес (70%) имеет группа покупателей в возрасте от 31до 40 лет с месячным доходом в 1000 у.е. В большей мере это мужчины (85%). Вторая по значимости группа - это мужчины (60%) в возрасте 18-30лет (25%) с доходом 500 у. е. в месяц.

2. Принятие решения о покупке. В первой группе 90% покупателей принимают решение о покупке продукта в магазине, а во второй группе - 60%. Мы также выяснили, что с увеличением дохода процент покупателей, принимающих решение о покупке в магазине, значительно увеличивается.

3. Ориентировка покупателей. Результаты исследования показывают, что во второй группе покупателей 50% ориентированы на цену, 20% -на качество и 30% - на дополнительную ценность продукта, а в первой группе 60% ориентированы на качество, 35% - на дополнительную ценность и только 5% - на цену.

Данные этого исследования показывают, что необходимо проводить акцию на местах продаж продукта. Наиболее эффективная акция - это акция, направленная на первую группу покупателей. В данном примере наиболее эффективной акцией будет та, которая стимулирует покупателей к совершению последующей покупки, предоставляя скидки в цене. Кроме того, результатов проведенного исследования будет достаточно для составления финансового прогноза отдачи от проведения акции.

Данное исследование позволяет убедиться в целесообразности проведения исследования и в сравнительной простоте и доступности самого анализа. В данном случае любая компания может проводить такие исследования своими силами без привлечения сторонних экспертов.

    При решении более комплексных задач, таких как прогноз и расчет эффективности рекламы, выбор стратегии конкурентной борьбы, брэндование и т.д., процесс сбора информации усложняется. В этом случае необходима помощь экспертов. Однако всегда стоит помнить, что для экономии средств и времени необходимо четко понимать цели исследований и быть уверенным в том, что эксперты также понимают эти цели.

  1. Концепция системы маркетинговой информации. Схема маркетингового исследования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе. Глава 4

    Документ
    Что такое маркетинг? Управление маркетингом. Концепции управления маркетингом. Цели системы маркетинга. Стремитель­ное распространение системы маркетинга.
  2. Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ (1)

    Руководство
    Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. — 960 с.
  3. Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ (2)

    Руководство
    Всесторонний охват материала, глубина и широта обсуждаемых тем делают эту книгу одинаково уместной и в студенческой аудитории, и на рабочем столе исследователя- практика.
  4. Антон Попов Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006

    Документ
    Эта книга о современных интерактивных коммуникациях с потребителями обла­дает отличным балансом теории и практики (что неудивительно: ее автор работа­ет в успешном агентстве интерактивного маркетинга «Редкая марка» и руководит игровым
  5. Семинар "Маркетинговые исследования своими силами"

    Документ
    Итак, у нас первое в программе: с чего нельзя начинать. И вот для этого интересное наблюдение: кабели в большом количестве здесь представлены, трубы большого диаметра, цемент, смеси какие-то и так далее, и так далее.
  6. Исследование рынка самое распространенное и необходимое направление в маркетинговых исследованиях. Без данных полученных в ходе исследований невозможно систематически собирать,

    Исследование
    Трудности, возникающие перед предприятиями в связи с переходом к рынку во многом связаны с тем, что управленческий персонал предприятий не знает законов и рынка и механизма его изучения.
  7. Задание объектом нашего исследования являются современные системы безопасности: охранная сигнализация, видео и аудиодомофоны, видеоглазки. Впредставленном маркетинговом исследовании мы попытаемся найти ответы на следующие вопросы

    Документ
    Насколько люди осведомлены о существующих современных системах безопасности, их назначении, свойствах, возможности применения их для защиты собственного жилья?
  8. Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые исследования учебно-методический комплекс Специальность: 080111 Маркетинг Москва 2009

    Учебно-методический комплекс
    Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые исследования» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, примерной программой по дисциплине по
  9. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с общественностью» для студентов специальности 030602 «Связи с общественностью» Санкт-Петербург

    Методические указания
    Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с общественностью» для студентов специальности 030602 «Связи с общественностью»

Другие похожие документы..