Пособие подготовлено на кафедре культурологи и социальной коммуникации, соответствует программе дисциплины и предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Реклама». Удк 659. 1 (075. 8)

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Л.В. Карлова

ОсноВы рекламы

Часть I

Рекомендовано в качестве учебного пособия
Редакционно-издательским советом
Томского политехнического университета

Издательство

Томского политехнического университета

2009

УДК 659.1 (075.8)

ББК 76.006.5Я73

K238

Карлова Л.В.

K238 Основы рекламы: Учебное пособие. Часть I / Л.В. Карлова – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. – 112 с.

В учебном пособии изложены основы теории и практики современной рекламы. Рассматриваются комплексная природа рекламы как составной части маркетинга, а также виды, средства и потребительская аудитория рекламы. Структура изложения материала построена таким образом, чтобы постепенно ввести читателя в курс событий, происходивших в рекламе ранее и происходящих в настоящее время, — от общих сведений по истории рекламы до современных тенденций ее развития. По каждой теме представлены вопросы для контроля знаний.

Пособие подготовлено на кафедре культурологи и социальной коммуникации, соответствует программе дисциплины и предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Реклама».

УДК 659.1 (075.8)

ББК 76.006.5Я73

Рецензенты

Кандидат философских наук, доцент ТГУ
О.Г. Мазаева

Кандидат экономических наук, доцент ТГАСУ
А.М. Елисеев

© Карлова Л.В., 2009

© Томский политехнический университет, 2009

© Оформление. Издательство Томского
политехнического университета, 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 5

Тема 1. Общие сведения о рекламе 6

1.1. Понятие и сущность рекламы 6

1.2. Функции рекламы 8

1.3. Классификация рекламы 10

Выводы 13

Вопросы 14

Тема 2. Основные этапы развития зарубежной и отечественной
рекламы
14

2.1. Реклама в государствах Древнего мира 15

2.2. Развитие рекламы в Западной Европе 18

2.3. Реклама в России 21

Выводы 24

Вопросы 25

Тема 3. Отличительные черты рекламы как вида коммуникативной деятельности 26

3.1. Модели коммуникации и коммуникативного акта 26

3.2. Отличительные черты рекламы как формы массовой коммуникации 29

3.3. Основные задачи рекламной коммуникации 31

Выводы 32

Вопросы 33

Тема 4. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 33

4.1. Концепция маркетинга 33

4.2. Маркетинговые коммуникации 34

4.3. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций 36

4.4. Причины создания ИМК 37

4.5. ATL и BTL-коммуникации в структуре ИМК 38

Выводы 39

Вопросы 40

Тема 5. Структура и инфраструктура рекламного рынка 40

5.1. Общая характеристика рынка рекламы 40

5.2. Рекламодатели 42

5.3. Рекламные посредники 44

5.4. Средства распространения рекламы 45

5.5. Потребители рекламной информации 47

Выводы 48

Вопросы 48

Тема 6. Основные средства (каналы) распространения рекламы 49

6.1. Реклама на телевидении 49

6.2. Реклама на радио 52

6.3. Реклама в прессе 55

6.4. Наружная реклама 58

Выводы 60

Вопросы 61

Тема 7. Потребительская аудитория рекламы 62

7.1. Мотивация потребителя 62

7.2. Рекламное воздействие 64

7.3. Повышение уровня припоминания сути рекламного
сообщения 68

7.4 Типы потребителей 70

Выводы 72

Вопросы 72

Тема 8. Маркетинговые исследования и реклама 73

8.1. Маркетинговые исследования при организации рекламной деятельности 73

8.2. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции 77

8.3. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения 79

Выводы 81

Вопросы 82

Список литературы 83

Интернет-источники 85

Приложения. Этические рекламные кодексы 88

Приложение 1. Российский рекламный кодекс 88

Приложение 2. Международный кодекс рекламной практики 100

ВВЕДЕНИЕ

Учебное пособие «Основы рекламы» предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама».

Целью данного курса является изучение студентами основных концепций и методов разработки рекламной продукции, организации и проведения рекламных кампаний, а также контроля их эффективности, формирование стройной системы взглядов на современную рекламно-информационную деятельность и перспективы ее развития.

Профессия специалиста в области рекламы включает в себя различные типы деятельности: информационную, информационно-коммуникативную, исследовательскую, творческую и т.д. Выполнение подобных видов деятельности становится возможным благодаря специальным знаниям, а также навыкам и умениям, формирование которых целесообразно уже на младших курсах.

В рамках пособия обосновываются определенные подходы к феномену рекламы: раскрывается комплексная природа рекламы как составной части маркетинга, выделяются основные черты рекламы как разновидности массовой коммуникации.

Многогранность рекламы как явления, находящегося «на стыке наук», дает основания для рассмотрения ее как научной дисциплины о формах и методах воздействия на потребительское поведение, так и области творческой деятельности.

Учебное пособие способствует решению следующих задач:

  • сформировать кругозор будущих рекламистов путем освоения ими возможно большего объема исторических и современных знаний о рекламе;

  • обеспечить доступ к современным источникам оперативной информации о состоянии и перспективах развития международной и отечественной рекламы;

  • показать, каким образом реклама как форма социальной коммуникации по мере своего развития становится формирующим фактором культурной и общественной жизни;

  • дать анализ стратегических и тактических действий, связанных с организацией и управлением рекламной деятельностью;

  • рассмотреть роль и функции основных участников и составляющих рекламного процесса.

Материалы пособия построены на основе отечественных и зарубежных теоретических разработок в области рекламы.

Тема 1. Общие сведения о рекламе

    1. Понятие и сущность рекламы

В статье 3 Федерального закона «О рекламе» дано следующее определение: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». О многообразии отношения к рекламе и, соответственно, определений рекламы можно судить, проанализировав многочисленные примеры. Попытаемся провести подобный анализ, обратившись, прежде всего, к этимологии термина «реклама».

Общим источником понятия считается латинский глагол reclamare(кричать, выкрикивать), отражающий стадию бытования устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Понятие Werbung, используемое в немецком языке, акцентирует внимание на воздействующей функции рекламы, что ясно по родственному корню данного слова – хорошо известному русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX в. стал широко использоваться глагол advertise, который в XV–XVI вв., как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. То есть, подчеркивается информационная функция рекламы. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию publicite(фр.), publicitad(исп.) указание на массовость рекламного адресата [34, с.11-12].

Существует множество ракурсов, с позиции которых можно определить понятие «реклама».

Авторы учебника «Современная реклама» К. Бове и У. Аренс определяют рекламу следующим образом: «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [26, с.5]. Важным в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию.

Профессор Ж. – Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы» [15, с.50]. Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель – потребитель.

В представлении Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, Ротцолла реклама – это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [27, с.64]. Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.

Определение рекламы, предлагаемое другими американскими специалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти как бы объединяет два вышеприведенных. «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [31, с.35].

Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [24, с.15]. Как видно, здесь акцент делается на характере убеждения, заключенном в рекламном обращении.

Аналогичную палитру взглядов можно наблюдать и в отечественной литературе о рекламе. Правда, под термином реклама в России и за рубежом подразумевается отнюдь не одно и то же. В США и других промышленно развитых странах этот термин (advertising) означает деятельность по размещению реклам-объявлений в газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы. В отечественной практике данное понятие трактуется гораздо шире: сюда включают выставочные мероприятия и оформление мест продаж, презентации, коммерческие семинары, определенным образом информирующую упаковку, прямую почтовую рассылку, фирменные сувениры, распространение купонов, дающих скидку, и другие средства стимулирования потребителя. На Западе для обозначения всего этого принят термин комплекс маркетинговых коммуникаций – аналог используемого в отечественной литературе термина комплекс рекламных мероприятий.

Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы, представляется возможным в качестве рабочего взять следующее определение: рекламаэто разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку [30, с.8].

  1. Бюллетень новых поступлений за апрель 2011г (1)

    Бюллетень
    Минаев, Виталий Анатольевич. Совершенствование библиотечного законодательства с учетом норм авторского права : автореф. дис. к.ю.н. : 12.00.03 / В. А.
  2. Бюллетень новых поступлений за март 2011г (1)

    Бюллетень
    Тарасов, Александр Алексеевич. Процессуальные и тактико-психологические проблемы расследования преступлений группой следователей : автореф. дис. к.ю.
  3. Риалы VI международной научной конференции (2-3 марта 2006 г.) Белово 2006 ббк ч 214(2Рос-4Ке) 73я431 н 34

    Документ
    Н-34 Наука и образование: Материалы VI Международной научной конференции (2-3 марта 2006 г.): В 4 ч. / Кемеровский государственный университет. Беловский институт (филиал).
  4. М. П. Горчакова-Сибирская (отв ред., Спбгиэу), д-р философ наук, проф (1)

    Документ
    д-р пед. наук, проф. М. П. Горчакова-Сибирская (отв. ред., СПбГИЭУ), д-р философ. наук, проф. Е. А. Гусева (зам. отв. ред. СПбГИЭУ), канд. пед. наук М.
  5. В. В. Миронов (председатель), Э. И. Мачульский, П. П. Апрышко, П. П. Гайденко, Ю. Н. Солодухин Научные редакторы П. П. Апрышко, Ю. Н. Солодухин Рецензенты В. Н. Жуков, Н. С. Кирабаев

    Список учебников
    Учебник написан авторами, которые известны и как крупные ученые, и как педагоги, обладающие большим опытом преподавания в вузах. Фундаментальные вопросы философии рассматриваются в нем с позиций плюрализма, многообразия их интерпретации и обоснования.

Другие похожие документы..