Концепция системы маркетинговой информации. Схема маркетингового исследования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе. Глава 4

Philip Kоtler

Northvestern University

Marketing Essentials

Филип Котлер

Основы маркетинга

Перевод с английского В. Б. Боброва

Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой

Москва

Издательство «Прогресс»

1991

ББК 65.9 (7США)

К73

Редакторы: О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев

К 0607000000-355Беэ объявл.

ББК65.9(7США)

Издание подготовлено фирмой "Чоро" при участии фонда "За экономическую грамотность"

©1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0

© Перевод на русский язык, вступительная статья, примечания и оформление  издательство «Прогресс», 1990

Содержание

Открытие маркетинга (Вступительная статья)

Предисловие

Глава I

Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей

Что такое маркетинг? Управление маркетингом. Концепции управления маркетингом. Цели системы маркетинга. Стремитель­ное распространение системы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 2

Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разра­ботка комплекса маркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Краткое повторение темы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 3

Системы маркетинговых исследования и маркетинговой информации

Концепция системы маркетинговой информации. Схема маркетингового исследования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 4

Маркетинговая среда

Основные факторы микросреды функционирования фирмы. Основ­ные факторы макросреды функционирования фирмы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 5

Потребительские рынки я покупательское поведение потребителей

Модель покупательского поведения. Характеристики покупате­ля. Процесс принятия решения о покупке. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Резюме. Основ­ные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 6

Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий

Рынок товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 7

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. По­зиционирование товара на рынке. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 8

Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги

Что такое товар? Основные виды классификации товаров. Ре­шения об использовании марок. Решения относительно упаковки товара. Решения относительно маркировки. Решения относи­тельно услуг для клиентов. Решения относительно товарного ассор­тимента. Решения относительно товарной номенклатуры. Ре­зюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 9

Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жиз­ненного цикла товара

Стратегия разработки новых товаров. Подход к этапам жизненного цикла товара. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 10

Установление цен на товары: задачи н политика ценообразования

Ценообразование на разных типах рынков. Постановка задач ценообразования. Определение спроса. Оценка издержек. Ана­лиз цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе

Глава 11

Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования

Подходы к проблеме ценообразования. Инициативное изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Резю­ме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 12

Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение

Природа каналов распределения. Решения о структуре канала. Решения об управлении каналом. Решения по проблемам товаро­движения. Резюме. Основныепонятия, встречающиеся в гла­ве.

Глава 13

Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля

Розничная торговля. Оптовая торговля. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 14

Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования»

Этапы разработки эффективной коммуникации. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стиму­лирования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в гла­ве.

Глава 15

Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда

Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 16

Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом

Постановка задач торговому аппарату фирмы. Выбор организационной структуры торгового аппарата. Привлечение и отбор торговых агентов. Обучение торговых агентов. Контроль за работой торговых агентов. Оценка эффективности работы торговых аген­тов. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 17

Стратегия, планирование, контроль

Стратегическое планирование. Планирование маркетинга. Маркетинговый контроль. Резюме. Основные понятия, встречаю­щиеся в главе.

Глава 18

Международный маркетинг

Изучение среды международного маркетинга. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Решение о том, на какие рынки выйти. Решение о методах выхода на рынок. Решение о структуре комплекса маркетинга. Решение о структуре службы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в гла­ве.

Глава 19

Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

Маркетинг услуг. Маркетинг организаций. Маркетинг отдель­ных лиц. Маркетинг мест. Маркетинг идей. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 20

Маркетинг и общество

Критика маркетинга со стороны общественности. Действия граждан по регулированию маркетинга. Меры государственного регулирова­ния маркетинга. Действия предпринимателей в направлении станов­ления социально-ответственного маркетинга. Резюме. Основ­ные понятия, встречающиеся в главе.

Приложение А

Арифметика маркетинга

Приложение Б

Карьера в сфере маркетинга

Библиография и комментарии

Именной указатель

Предметный указатель

ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА

Вступительная статья

Это что - ирония? Отнюдь. В таком случае - авторская некомпетентность: о маркетинге известно давным-давно. Памятливые читатели могут напомнить, что еще в 1974 г. издательство «Прогресс» выпустило большой переводной сборник «Маркетинг», что и потом выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные этой теме. Разумеется, автору известно, что и книги издавались, и читатели у них были. Но хочется вместо объяснений «столкнуть» два названия, которые разделяют шесть лет: «В паутине маркетин­га» (1982) и «Формула успеха: маркетинг» (1988). Вряд ли здесь нужны комментарии. И может быть, теперь станет понятным именно буквальный смысл названия этой вступительной статьи.

Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержа­ние давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия, ставшего в последнее время исключительно популярным. Эта попу­лярность подтверждается не только публичными сетованиями хо­зяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетин­га, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров, предлагающих за короткий срок обучить желающих основам марке­тинговой деятельности.

Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература, выходят специальные периодические издания, действует множество профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам факт появления книги «Основы маркетинга», с переводом которой знакомит советского читателя издательство «Прогресс».

Ее автор - Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад­ного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельности, целый ряд монографий1. Новая работа Ф. Котлера - это попытка рассказать о сложном социально-экономическом явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступаю­щего к изучению этой темы. Автор поставил задачу упорядочить, систематизировать, выстроить в логической последовательности все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон маркетинговой деятельности.

Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщатель­ному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расце­нить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного пред­ставления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в подробном разъяснении там, где они широко используются на практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги «Основы маркетинга» в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных отношений, особенностей рыночной экономики.

С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако перестроечное мышление - пожалуй, наиболее заметная перемена в нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения, наши требования не только год от года, но и день ото дня становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, про­исходящие в сознании, конечно, нельзя считать делом свершившим­ся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи мы нынешние на себя вчерашних.

А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего не­сколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недву­смысленные ярлыки «не наших». Ситуация преображается на гла­зах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому, половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу в общественном сознании и в реальной действительности его сущностные составляющие - самоокупаемость, самофинансирование, экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и термины, долгое время влачившие полулегальное существование (вроде бы они и были, а вроде бы и нет), - рынок, товар, товарно-денежные отношения, закон стоимости... Права гражданства вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрам­ляла себя любая идея2.

Правда, общественная реабилитация рынка как составной части социалистической экономики сопровождается неутихающими спорами, в которых одни в полемическом запале готовы считать рынок единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыноч­ных процессов. Думается, что обе спорящие стороны не имеют в сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как «за», так и «против». А что может быть бесплоднее умозрительных споров!

Командно-административный стиль управления экономикой (и не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать откры­то. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями, нерассуждающим исполнительством. Мы все за экономические рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономиче­ских рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономиче­ские стимулы слегка загримированными под них волевыми реше­ниями?)

Нам предстоят немалые трудности в связи с внедрением нового хозяйственного механизма, резким расширением границ самостоя­тельности объединений и предприятий, коренной перестройкой централизованного руководства экономикой. «В соответствии с научным пониманием социализма в его экономическую систему органически входят товарно-денежные отношения. Их умелое исполь­зование через цены и финансово-кредитные рычаги, планомерное овладение и управление рынком с учетом его законов, укрепление и повышение авторитета рубля способствуют созданию эффективно­го антизатратного механизма, укреплению социализма на деле»3.

  1. Основная образовательная программа высшего профессионального образования Направление подготовки (64)

    Основная образовательная программа
    1.1. Примерная основная образовательная программа высшего профессионального образования (ПООП ВПО) по направлению подготовки 080200.62 «Менеджмент» (профиль «Управление малым бизнесом») является системой учебно-методических документов,
  2. В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья (1)

    Статья
    Это что - ирония? Отнюдь. В таком случае - авторская некомпетентность: о маркетинге известно давным-давно. Памятливые читатели могут напомнить, что еще в 1974 г.
  3. В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья (2)

    Статья
    Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержа­ние давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия, ставшего в последнее время исключительно популярным.
  4. В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья (4)

    Статья
    Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература, выходят специальные периодические издания, действует
  5. В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья (5)

    Статья
    Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература, выходят специальные периодические издания, действует
  6. Описание занятий в сфере маркетинга

    Документ
    Вы закончили изучение начального курса маркетинга и рас­полагаете определенными знаниями о том, чем занимаются в этой сфере деятельности. Возможно, вы уже решили, что в маркетинге есть все, что интересует вас в карьере ― постоянный
  7. Цель программы «Мастер делового администрирования»

    Документ
    на оказание услуг по обучению руководителей и специалистов предприятий,относящихся к субъектам малого и среднего предпринимательства города Москвы, по программе «Мастер делового администрирования»со специализацией «Маркетинг и управление
  8. Учебная программа на оказание услуг по организации дополнительного профессионального обучения кадров для субъектов малого и среднего предпринимательства города Москвы на 2010-2011 годы Обучение

    Программа
    на оказание услуг по организации дополнительного профессионального обучения кадров для субъектов малого и среднего предпринимательства города Москвы на 2010-2011 годы
  9. Лекция Системы хранения информации 18 Вопрос Эволюция методов хранения данных 18

    Лекция
    Одна из проблем XXI в. — увеличение количества и объемов инфор­мационных потоков. Эффективное решение этой проблемы в интен­сивном применении достижений науки, техники и технологий.

Другие похожие документы..