Антон Попов Маркетинговые игры Развлекай и властвуй Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006

Антон Попов

Маркетинговые игры

Развлекай и властвуй

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2006

УДК 339.138

ББК 65.290-2

П58

Под редакцией С.Н. Хромова-Борисова Дизайн выполнен в Студии Артемия Лебедева

Попов, А. В.

П58 Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй / Антон Попов; [под. ред. С.Н.Хромова-Борисова]. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. -320 с.

ISBN 5-902862-22-1

Эта книга о современных интерактивных коммуникациях с потребителями обла­дает отличным балансом теории и практики (что неудивительно: ее автор работа­ет в успешном агентстве интерактивного маркетинга «Редкая марка» и руководит игровым направлением «Яндекса»). Здесь вы найдете универсальные советы по игровому решению разнообразных маркетинговых задач и более 200 ярких при­меров, дающих простор для воображения и новых идей. Известно, что только иг­ра способна полностью завладеть вниманием человека. Играйте с клиентами и потребителями, если хотите быть первым!

Вам необходимо иметь под рукой эту книгу, если ваша деятельность связана с маркетингом и развитием бизнеса: если вы генеральный директор, директор по развитию бизнеса, директор по маркетингу, руководитель подразделения маркетинга и рекламы, продаж, бренд-менеджер, представитель рекламного, PR-, BTL-агентства или консультационной компании.

Бонус: каждый читатель сможет получить не только новые идеи, но и матери­альные призы, если разгадает зашифрованные послания.

УДК 339.138 ББК 65.290-2

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

ISBN5-902862-22-1 © Попов А.В., 2006

© Оформление. ЗАО «Манн, Иванов и Фербер», 2006

Содержание

Отзывы о книге ..........................

Кросс-навигатор по «Маркетинговым играм» ...............

Вступление .........................................................

Чит-коды: как пользоваться книгой? .........................

Благодарности....................................................

Часть 1. StartGame................................................

От развлечений — к коммуникациям .........................

Инфляция внимания ............................................

Маркетинговый Тянитолкай ...................................

Гонка вознаграждений..........................................

Все под контролем..............................................

Игровые миры в рекламе .......................................

Мифы современной Игреции...................................

6 шагов к интерактивному брендингу.........................

Часть 2. Маркетинговые задачи.................................

Стимулирование продаж........................................

Маркетинговые исследования ..................................

Вывод на рынок нового продукта или услуги ................

Сбор базы данных потенциальных покупателей .............

Создание сообществ потребителей ............................

Обучение как развлечение ......................................

Повышение узнаваемости бренда ..............................

и осведомленности аудитории

6 Літач Di-чий. Маркетинговые игры

В чем намерить результат?..................................

Превратите игру в прибыль .............................

Задача маркетинга — -прохождение сквозь стены»..........

Часть Л- Аудитори пір.........................................

Бренды — детям! Не игрушка.........................

Золотая молодежь..............................................

Взрослые переигрывают подростков........................

Кто ьо что играет!...........................................

Сегментация....................................................

От обшей массы — к интерактивному потребителю.......

Чгн привлекают игры? ....................................

Часть 4- Наиграй мотивы..................................

Правила социальной психологии ............................

Сделайте «не интересно.................................

Хотите шампанского с игрой?................................

Программы лояльности.......................................

Дерево -Редком марки-........................................

Часть 5. Играя с брендами .................................

Спонсирование игр............................................

Product placement — or кино до Интернета.................

Вовлечение потребителей б игровую коммуникацию......

Реклама, а не только РР .......................................

Достоинства рекламы в компьютерных игра..............

для рекламодателя

Промо-ифы.................................... ............

Часть 6. Рекламнтры на іижаз................................

Метод 4 СИЛ ...................................................

Будьте игрегахором идей......................................

SMART-логика..................................................

Игра» в которую могли не сыграть ........................

полмиллиона инженеров-конструкторов

Где кинуть якорь. Размещение онлайновых игр............

Некоторые преимущества рехч&мигр ..................

для рекламодателя

Пять вопросов для выбора лучшего промо-прнза .........

Контакты превращаются в клиентов ...................

Не настудите на играбпи.............................

Может пи малый бизнес позволить ебе ..рекламирование»?

Часть 7. Интегрированный ннтсракткв.............

Форма или содержание?.......................................

Пассивные и активные ...........-............................

Активизация пассивных каналов....................

Воронки и рупоры.....................................

Альянсы брендов .................................

Повышенная интерактивность....................

Преимущества интерактивного маркетинга.................

Заключение................................................

Приложение 1* Не играйте на проезжей Чисти ..........

Приложение 2, Идем — заимствовать разрешается..........

Приложение 3. Характеристики сильного «племени»........

Приложение 4. Внеклассное чтение...........................

Приложение 5. Использованные гернниы м определения.....

Отзывы о книге

Я абсолютно уверен, что чем дальше, тем больше будет игро­вого подхода в бизнесе. Те, кто думает: чЭго для молодежи, мой покупатель слишком взрослый (серьезный, умный)*, неизбежно отстанут от своих конкурентов, которые пере­ломят стереотипное мышление.

Каждый взрослый — бывший ребенок. Без исключения!

И не важно, ^наигрался» или «не наигрался- ты в детстве: в первом случае возрастная регрессия — это возможность вернуться к самым лучшим и самым сильным (!) положи­тельным эмоциям, во втором — возможность испытать ил наконец хотя бы сейчас.

Так что л аплодирую. Олег Макаров, директор по брендичгу ТД 'Виктория*

Эта книга должна была появиться на моем рабочем сто­ле уже давко. Но она написана и издана только сейчас. Ее ждали. Многие приближали ее выход своей работой: играли в маркетинговые игры и помогали ее рождению. Теперь она может помочь практикам.

Специально для игроков с большими аудиториями. Владимир Вайнер, генеральный директор агентства 'EnterMedia. Реклама е компьютерных играх»

Весьма полезное чтение для всех, кто не мыслит себя без современных средств коммуникации. Эта удивительная книга сочетает в себе и основы психологии потребителя, и очень большой набор весьма прагматичных идей как для генерального директора с маркетинговым мышлением, так и для руководителя подразделения маркетинга. Одна из тех книг» в каждом разделе которых можно почерпнуть много полезного для себя — независимо от опыта и знаний.

Рекомендую тем. кто работает в индустрии Б2С. Марк Федии, президент и CEONewsland

Книга насыщена яркими, полезными примерами примене­ния игр для решения различных маркетинговых задач. Автор настолько убедительно описывает их воздействие на поведение потребителя любого возраста, положения и дохода, что лоне-воле начинаешь искать возможности для игры с клиентами. Полина Козловская, директор по маркетингу сайта деловых новостей dp.ru

Прекрасно, что первая книга на эту тему в России вышла из-под пера человека, который знает про advergaming не понаслышке. Многие примеры из книги, являющиеся пер­выми российскими кейсами, — это проекты» реализованные непосредственно Антоном, практиком и одним из пионеров данного маркетингового направления в нашей стране. Соот­ветственно» эта интересная и познавательная книга является ценным практическим пособием для всех» кто готов сделать шаг вперед в развитии отношений со своими потенциаль­ными и существующими клиентами. Тимофей Бокарев,

генеральный директор холдинга NextMediaGtoup, основатель агентства инновационного маркетинга PromoInteractive

Отзывы о книге

Я абсолютно уверен, что чем дальше, тем больше будет игро­вого подхода в бизнесе. Те, кто думает: «Это для молодежи, мой покупатель слишком взрослый (серьезный, умный)», неизбежно отстанут от своих конкурентов, которые пере­ломят стереотипное мышление.

Каждый взрослый — бывший ребенок. Без исключения!

И не важно, «наигрался» или «не наигрался» ты в детстве: в первом случае возрастная регрессия — это возможность вернуться к самым лучшим и самым сильным (!) положи­тельным эмоциям, во втором — возможность испытать их наконец хотя бы сейчас.

Так что я аплодирую. Олег Макаров, директор по брендингу ТД «Виктория»

Эта книга должна была появиться на моем рабочем сто­ле уже давно. Но она написана и издана только сейчас. Ее ждали. Многие приближали ее выход своей работой: играли в маркетинговые игры и помогали ее рождению. Теперь она может помочь практикам.

Специально для игроков с большими аудиториями. Владимир Вайнер, генеральный директор агентства «EnterMedia. Реклама в компьютерных играх»

Весьма полезное чтение для всех, кто не мыслит себя без современных средств коммуникации. Эта удивительная книга сочетает в себе и основы психологии потребителя, и очень большой набор весьма прагматичных идей как для генерального директора с маркетинговым мышлением, так и для руководителя подразделения маркетинга. Одна из тех книг, в каждом разделе которых можно почерпнуть много полезного для себя — независимо от опыта и знаний.

Рекомендую тем, кто работает в индустрии В2С. Марк Федин, президент и CEONewsland

Книга насыщена яркими, полезными примерами примене­ния игр для решения различных маркетинговых задач. Автор настолько убедительно описывает их воздействие на поведение потребителя любого возраста, положения и дохода, что поне­воле начинаешь искать возможности для игры с клиентами. Полина Козловская, директор по маркетингу сайта деловых новостей dp.ru

Прекрасно, что первая книга на эту тему в России вышла из-под пера человека, который знает про advergaming не понаслышке. Многие примеры из книги, являющиеся пер­выми российскими кейсами, — это проекты, реализованные непосредственно Антоном, практиком и одним из пионеров данного маркетингового направления в нашей стране. Соот­ветственно, эта интересная и познавательная книга является ценным практическим пособием для всех, кто готов сделать шаг вперед в развитии отношений со своими потенциаль­ными и существующими клиентами. Тимофей Бокарев,

генеральный директор холдинга NextMediaGroup, основатель агентства инновационного маркетинга PromoInteractive

Книга Антона Попова имеет в своей основе хорошо вы­веренный баланс, какой можно встретить только в хорошей игре. Теория и практика здесь соединены столь изящно, что не ограничивают нашу собственную фантазию, дают ей рас­ти и приносить свои плоды.

Это более чем актуальное пособие для людей, познавших все прелести и ограничения существующих маркетинговых коммуникаций. Обилие ярких примеров, подкрепленных реальным опытом автора и опирающихся на доскональное изучение мирового опыта игровых форм коммуникации с потребителями, позволяет не просто изучить эти современ­ные, действенные и весьма занятные методы, но и найти новые подходы к решению своих актуальных задач.

Используемый автором понятийный аппарат базиру­ется на широко известных концепциях, что облегчает встраивание новых знаний (которыми он столь щедро делится с нами) в уже имеющуюся у читателя «систему координат». Дмитрий Бондарев, генеральный директор контент-провайдера PlusMobile

Книга предлагает революционный подход к традицион­ным маркетинговым коммуникациям, рассказывает, как приоткрыть заветную дверь в сердца измученных рекламой потребителей. Легким, остроумным языком, со множест­вом ссылок на аналитические модели и реальные примеры, автор, действующий практик, преподносит свежие идеи и делится новыми работающими механизмами игровой ком­муникации.

На фоне прогрессирующей инфляции внимания, роста расходов на рекламу и падения эффективности традицион­ных средств маркетинга нестандартные методы позволяют по-новому взглянуть на процесс коммуникации с потреби­телем и прочнее завоевать доверие целевых групп.

«Человек проявляет себя как человек лишь тогда, когда играет», — писал Шиллер; действительно, игры захватыва­ют наше внимание, побуждают к творчеству, способствуют информационному обмену между людьми и, что самое глав­ное, рождают привязанности. На сегодня этот канал связи с покупателями практически свободен — от шумов, от недо­верия и предвзятого отношения потребителей, а потому его использование таит в себе немалый потенциал для успешного продвижения самых разных категорий товаров и услуг. Маргарита Зобнина,

директор по маркетингу аналитического агентства «Прайм Консалт»

В каждом взрослом живет ребенок, и этот ребенок все чаще прорывается наружу. Всемирный успех у взрослой аудитории «Звездных войн», «Властелина колец», «Гарри Поттера», «Шре-ка», «Ледникового периода», мультипликационных сериалов, компьютерных игр наглядно демонстрирует новую реаль­ность: мир устал от прагматизма прошлого века, от назойли­вого давления прямолинейной рекламы. В условиях мощного информационного прессинга игра, этот древнейший способ познания окружающего мира, позволяет потребителю уйти от стресса рационального выбора и при этом в яркой образной форме получить нужную информацию. Книга «Маркетин­говые игры» пробуждает воображение, дает ключи к твор­ческому восприятию мира, открывает новые возможности маркетинга в современных условиях бизнеса. Андрей Иващенко,

начальник информационно-аналитического отдела ГК «Спортмастер»

Сегодня в рекламе уже недостаточно дать изображение красивых игрушек и показать, как в них играют люди с модельной внешностью. Надо вовлечь покупателя в нужную нам игру, во взаимодействие с продуктом, брендом. Превратить его из безучастного зрителя в азартного игрока. Книга Антона Попова дает очень полный и хорошо ил­люстрированный перечень средств и областей применения игровых технологий в маркетинге. И я убежден, что эти инструменты должны входить в арсенал любого профес­сионального маркетолога.

Максим Покпонский, консультант по маркетингу, бизнес-тренер

Как добиться того, чтобы нормальный взрослый мужчина среди рабочего дня полчаса кряду пристально вглядывался в баллончик с пеной для бритья, получая от этого процесса искреннее удовольствие (и перенося свои положительные эмоции на бренд производителя пены)? Как, не прибегая к прямому анкетированию, выяснить, автомобили какого цвета предпочитают потенциальные покупатели в текущем сезоне? Как убедить далеких от тонкостей компьютерно­го «железа» пользователей, что уровень шума жесткого диска — его важнейшая характеристика и покупать надо диски той марки, которая специализируется на малошу-мящих устройствах?

Эти нетривиальные задачи трудно решить с помощью классических инструментов маркетинга. Зато их легко решать играючи. Перед вами книга о том, как поставить на службу маркетологу игры — те самые игры, которым уделяет немало времени почти каждый, у кого есть ком­пьютер или хотя бы сотовый телефон. В условиях, когда назойливая прямая реклама у многих вызывает отторже­ние, а маркетинговые послания, даже интересные, слива­ются в неразличимый белый шум, превращение маркетинга в развлечение — сильный и эффективный ход. Эта книга сама по себе отличный пример того, как серьезное и важное дело — знакомство с новыми маркетинговыми приемами — можно превратить во времяпрепровождение столь же приятное, сколь и полезное. Остается пожелать читателям немедленно перейти к увлекательному заня­тию — чтению «Маркетинговых игр». Андрей Себрант,

главный редактор журнала «Интернет-маркетинг», директор по специальным проектам компании «Яндекс»

Если я скажу, что эту книгу надо покупать обязательно, вы мне не поверите (я и сам не люблю тупую рекламу). Если я скажу, что я ее куплю, это будет неправдой: я заранее выпросил у автора экземпляр. Поэтому я скажу, что эта книга у меня будет обязательно и она будет лежать на моем столе, — и это чистая правда.

Потому что Антон проанализировал огромное количест­во первоисточников. Потому что он сделал из них выводы, которые мне важны и которые я буду использовать каждый день в своей работе. Потому что Антон Попов — один из немногочисленных экспертов, мнению которых я доверяю. И потому что эта книга — одна из немногих, которые напи­саны профессионально, но без зауми, просто, но без сюсю­канья, и, наконец, она написана безумно ИНТЕРЕСНО. Михаил Шуленин,

креативный директор агентства интернет-рекламы «Манифест»

  1. Книга является ответом на социальный заказ по разработке качественно нового подхода к пониманию миссии отечественного предпринимателя.

    Книга
    Книга является ответом на социальный заказ по разработке качественно нового подхода к пониманию миссии отечественного предпринимателя. По мнению автора, мы проигрываем экономические войны с Западом в силу непонимания того, что только
  2. «На Пути к Метабизнесу» (1)

    Книга
    Книга является ответом на социальный заказ по разработке качественно нового подхода к пониманию миссии отечественного предпринимателя. По мнению автора, мы проигрываем экономические войны с Западом в силу непонимания того, что только
  3. «На Пути к Метабизнесу» (2)

    Книга
    Книга является ответом на социальный заказ по разработке качественно нового подхода к пониманию миссии отечественного предпринимателя. По мнению автора, мы проигрываем экономические войны с Западом в силу непонимания того, что только
  4. «На Пути к Метабизнесу» (3)

    Книга
    Книга является ответом на социальный заказ по разработке качественно нового подхода к пониманию миссии отечественного предпринимателя. По мнению автора, мы проигрываем экономические войны с Западом в силу непонимания того, что только
  5. «На Пути к Метабизнесу» (4)

    Книга
    Книга является ответом на социальный заказ по разработке качественно нового подхода к пониманию миссии отечественного предпринимателя. По мнению автора, мы проигрываем экономические войны с Западом в силу непонимания того, что только
  6. «На Пути к Метабизнесу» (5)

    Книга
    Книга является ответом на социальный заказ по разработке качественно нового подхода к пониманию миссии отечественного предпринимателя. По мнению автора, мы проигрываем экономические войны с Западом в силу непонимания того, что только
  7. «На Пути к Метабизнесу» (6)

    Книга
    Книга является ответом на социальный заказ по разработке качественно нового подхода к пониманию миссии отечественного предпринимателя. По мнению автора, мы проигрываем экономические войны с Западом в силу непонимания того, что только
  8. «На Пути к Метабизнесу» (7)

    Книга
    Книга является ответом на социальный заказ по разработке качественно нового подхода к пониманию миссии отечественного предпринимателя. По мнению автора, мы проигрываем экономические войны с Западом в силу непонимания того, что только
  9. Л. Н. Толстой «Религия и нравственность» 15 Даниил Андреев «Роза мира» (1)

    Документ
    Книга является ответом на социальный заказ по разработке качественно нового подхода к пониманию миссии отечественного предпринимателя. По мнению автора, мы проигрываем экономические войны с Западом в силу непонимания того, что только

Другие похожие документы..